Το 1926, οι τελευταίοι λύκοι σκοτώθηκαν στο Εθνικό Πάρκο του Yellowstone. Ήταν το αποτέλεσμα μιας αιώνων εκστρατείας για την απαλλαγή της Βόρειας Αμερικής από τον πληθυσμό του λύκου.

Οι λύκοι θεωρήθηκαν ενοχλητικοί. Σκότωσαν το πολύτιμο ζωικό κεφάλαιο και δημιούργησαν εμπόδιο στην προσπάθειά μας να κατακτήσουμε τη Δύση. Η προσφορά μας για την εξάλειψή τους ήταν γρήγορη και αποτελεσματική, αλλά με απρόβλεπτες συνέπειες.

Στον Yellowstone, η απομάκρυνση των λύκων είχε ως αποτέλεσμα τη μείωση της πίεσης στον πληθυσμό των elk, προκαλώντας έναν καταρράκτη καταστροφής ολόκληρου του οικοσυστήματος. Οι καλλιεργούμενες αγέλες απολίπαντο κατεργάρησαν φυτά ιτιάς, ασβεστίου και βαμβακιού, τα οποία προκάλεσαν την κατάρρευση πληθυσμών βοοειδών. Αυτή η καταρράκτη των γεγονότων άλλαξε τη τροχιά και τη σύνθεση των ποταμών του πάρκου καθώς οι όχθες διαβρώνονταν και οι θερμοκρασίες του νερού αυξάνονταν από τη μειωμένη βλαστική κάλυψη. Ως αποτέλεσμα, τα ψάρια και τα τραγουδιστικά πτηνά υπέφεραν.

Οι άνθρωποι έχουν εμμονή με τριβή.

Ο Doug Smith, βιολόγος της άγριας φύσης που επέβλεψε την επανεισαγωγή λύκων στον Yellowstone, περιγράφει την αρχική εξάλειψή τους ως "κλοτσιάζοντας ένα βότσαλο κάτω από μια πλαγιά βουνών όπου οι συνθήκες ήταν σωστές ότι ένα πτώμα βότσαλο θα μπορούσε να προκαλέσει μια χιονοστιβάδα αλλαγής".

Στους ανθρώπους, οι λύκοι δεν αντιπροσώπευαν παρά περιττές τριβές. Στη φύση, αντιπροσώπευαν ένα κρίσιμο λίκνο που κρατούσε μαζί ολόκληρο το οικοσύστημα.

Οι άνθρωποι έχουν εμμονή με τριβή. Η τριβή είναι ο τελικός μας εχθρός σε μια συνεχή σταυροφορία για αποδοτικότητα και βελτιστοποίηση. Μας επιβραδύνει και μας απομακρύνει από την ενέργεια και την ορμή. Κάνει τα πράγματα σκληρά. Ονειρευόμαστε μέλλοντα όπου τα πράγματα τρέχουν ομαλά και αβίαστα, όπου όλα είναι τόσο εύκολα.

Προωθούμενος από αυτό το όραμα, κατασκευάσαμε ένα τεράστιο βιομηχανικό και βιομηχανικό συγκρότημα, το οποίο αναδεικνύει ατελείωτα προϊόντα με στόχο την εξομάλυνση ολοένα και πιο ασήμαντων ενοχλήσεων.

Αλλά η φύση είναι ο τελικός βελτιστοποιητής, έχοντας εκτελέσει μια ατέλειωτη σχιστόλιθο A / B δοκιμών σε δισεκατομμύρια χρόνια σε κλίμακα. Και στη φύση, η τριβή και η ταλαιπωρία έχουν βιώσει τη δοκιμασία του χρόνου. Όχι μόνο παραμένουν σε αφθονία, αλλά έχουν αποδειχθεί επικριτικοί. Η Φύση κατανοεί τη δύναμη της τριβής, ενώ έχουμε γίνει τυφλός σε αυτήν.

Το 2012, οι ψυχολόγοι ολοκλήρωσαν μια μελέτη που ζήτησε από τους συμμετέχοντες να δώσουν χρηματική αξία σε ένα απλό κουτί αποθήκευσης από το ΙΚΕΑ. Μια ομάδα έπρεπε να κατασκευάσει το δικό της κιβώτιο, ενώ η άλλη ομάδα έλαβε ένα προκατασκευασμένο κιβώτιο. Αμφότερες οι ομάδες ρωτήθηκαν τότε τι νόμιζαν ότι το κουτί αξίζει. Η ομάδα που δημιούργησε το κουτί τους αξιολόγησε σημαντικά υψηλότερα από αυτά που έλαβαν την προετοιμασμένη έκδοση.

Σε αυτή την περίπτωση, η οικοδόμηση του κιβωτίου πρόσθεσε μια επιπλέον στρώση τριβής στη διαδικασία. Αυτή η τριβή, που ονομάστηκε "το φαινόμενο του ΙΚΕΑ", έφερε μια αίσθηση ιδιοκτησίας και σκοπού στο κουτί που την έκανε πιο πολύτιμη στους συμμετέχοντες που το έχτισαν. Η επίδραση αυτή, ωστόσο, συγκρατήθηκε μόνο σε ένα σημείο. Καθώς οι ερευνητές έσκαψαν βαθύτερα, ανακάλυψαν ότι η αξία δεν δημιουργήθηκε εάν το κιβώτιο ήταν πολύ δύσκολο να κατασκευαστεί. Όπως το έθεσαν οι ερευνητές: «Δείχνουμε ότι η εργασία οδηγεί στην αγάπη μόνο όταν η εργασία οδηγεί στην επιτυχή ολοκλήρωση του έργου».

Τα αποτελέσματα αυτής της μελέτης δημιούργησαν μια καμπύλη καμπάνας τριβής σε σχέση με την τιμή. Τόσο η υπερβολική τριβή όσο και η μικρή τριβή μειώνουν την αξία, αλλά η σωστή ποσότητα τριβής το μεγιστοποιεί.

Πιστωτικός: Jesse Weaver

Μπορούμε να δούμε αυτό το αποτέλεσμα να παίζει στα προϊόντα που χρησιμοποιούμε καθημερινά.

Πάρτε, για παράδειγμα, το Facebook. Το Facebook ξεκλειδώνει την τεράστια αξία μειώνοντας σημαντικά τις τριβές που συνεπάγεται η ανταλλαγή των ζωών μας με φίλους. Η πλατφόρμα ήταν εύκολη στη χρήση, αλλά χρειάστηκε ακόμα κάποια προσπάθεια για τη δημιουργία και κοινή χρήση αναρτήσεων. Σε μια προσπάθεια αύξησης της αξίας, το Facebook αποφάσισε να αφαιρέσει αυτό το τελευταίο κομμάτι τριβής εισάγοντας "κοινή χρήση χωρίς τριβή", όπου κάποια δραστηριότητα μοιράστηκε αυτόματα για λογαριασμό του χρήστη. Δυστυχώς, η αλλαγή απομάκρυνε πάρα πολύ τριβή. Οι χρήστες θεωρούσαν ότι είχαν χάσει τον έλεγχο και την κυριότητα των θέσεών τους, και η απάντησή τους ήταν συντριπτικά αρνητική. Το Facebook τελικά έβαλε πίσω το χαρακτηριστικό.

Πιστωτικός: Jesse Weaver

Ομοίως, η Amazon αποδίδει αξία καθιστώντας εύκολη την εύρεση και αγορά σχεδόν οτιδήποτε. Ωστόσο, τα βήματα που πρέπει να κάνετε για να αγοράσετε ένα στοιχείο στο Amazon εξακολουθούν να αντιπροσωπεύουν μια μικρή δόση τριβής. Για να αφαιρέσετε αυτό το τελευταίο κομμάτι τριβής, η Amazon εφάρμοσε ένα κουμπί αγοράς "με ένα κλικ" το οποίο εξαλείφει την ανάγκη ολοκλήρωσης των βημάτων πληρωμής. Για να το κάνετε αυτό ακόμα περισσότερο, δημιούργησαν ένα έξυπνο κουμπί που ονομάζεται Amazon Dash, το οποίο επιτρέπει σε ένα άτομο να παραγγείλει προϊόντα που χρησιμοποιούνται συχνά χωρίς να επισκεφθεί καν το site της Amazon. Αυτά τα χαρακτηριστικά επιλύουν ένα πρόβλημα για το Amazon, φέρνοντάς τα περισσότερα έσοδα πιο γρήγορα. Αλλά με βάση αυτό που γνωρίζουμε ήδη, μια εμπειρία τριβής χωρίς ψώνια μπορεί στην πραγματικότητα να είναι επιζήμια για τους πελάτες.

Όπως οι λύκοι του Yellowstone, η τριβή της διαδικασίας πληρωμής παρέχει έναν έλεγχο κατά των αγοραπωλησιών και των υπερβάσεων. Σε έναν κόσμο όπου πολλοί άνθρωποι αγωνίζονται να διαχειριστούν τα χρήματά τους, αυτά τα μικρά εμπόδια μπορούν να είναι κρίσιμα για τη διατήρηση της οικονομικής ισορροπίας. Ενώ η αγορά θα υπαγόρευε ότι δεν είναι η δουλειά του Amazon να βοηθήσει τους πελάτες του να ελέγξουν τις δαπάνες τους, η μείωση του εμποδίου στις αγορές παρορμήσεων θα μπορούσε να έχει μια καθαρή αρνητική επίδραση στην αξία που οι άνθρωποι παίρνουν από την υπηρεσία του Amazon. Το κουμπί Dash, για παράδειγμα, εξαλείφει τόση τριβή ώστε οι πελάτες να μην γνωρίζουν καν πόσο ξοδεύουν μέχρι να ολοκληρώσουν μια αγορά. Υπό το πρίσμα αυτό, η Amazon Dash θεωρήθηκε πρόσφατα παράνομη στη Γερμανία για παραβίαση των νόμων περί προστασίας των καταναλωτών.

Πιστωτικός: Jesse Weaver

Ενώ η καμπύλη τριβής έναντι αξίας επηρεάζει τις καθημερινές μας αλληλεπιδράσεις με τα προϊόντα, φέρνει ακόμα μεγαλύτερο βάρος εκτός από τις ηλεκτρονικές αγορές και την κοινωνική κατανομή.

Χαιρόμαστε σκοπό και νόημα στη ζωή μας. Πολλοί από εμάς συνυπογράφουν την καθοδηγητική πεποίθηση ότι πρέπει να εξαλείψουμε όσο το δυνατόν την ταλαιπωρία και την τριβή, προκειμένου να μεγιστοποιήσουμε το χρόνο που μπορούμε να περάσουμε για "τα πράγματα που έχουν σημασία". Δυστυχώς, όπως δείχνει το αποτέλεσμα του IKEA, όλα λάθος.

Παρακάτω είναι ένα γράφημα από τον κόσμο μας στα δεδομένα. Δείχνει την αυτοπεποίθηση της ικανοποίησης από τη ζωή από το 2005 έως το 2017 σε πολλές χώρες με ποικίλες οικονομικές και πολιτικές συνθήκες.

Πιστός: Ο Κόσμος μας στα Δεδομένα / CC από

Συνολικά, το μέσο επίπεδο ικανοποίησης από τη ζωή ενός κράτους αυξάνεται παράλληλα με τον πλούτο του, ενώ πολλές πλούσιες χώρες αναφέρουν μέσες τιμές στα επτά έως οκτώ (από τα 10). Ένα ορισμένο επίπεδο πλούτου, τόσο σε ατομικό όσο και σε εθνικό επίπεδο, απαιτείται για την παροχή υπηρεσιών και υποδομών που μειώνουν τις μεγάλες τριβές στη ζωή μας. Αλλά αυτό δεν είναι το πιο ενδιαφέρον για αυτό το γράφημα. Αντίθετα, το πιο εντυπωσιακό για μένα είναι ότι τα επίπεδα ικανοποίησης, σε γενικές γραμμές, δεν έχουν μεταβληθεί αισθητά σε πάνω από μια δεκαετία.

Αυτό είναι αξιοσημείωτο όταν θεωρείτε ότι ο χρόνος μεταξύ 2010 και 2017 αντιπροσωπεύει ένα υψηλό σημείο στην Silicon Valley, με την εισαγωγή smartphones, δισκίων και φορητών συσκευών καθώς και την έκρηξη των κοινωνικών μέσων ενημέρωσης και την άνοδο των Amazon, Uber, Airbnb και Netflix. Θα μπορούσατε να καλέσετε αυτήν την εποχή μια χρυσή εποχή στον πόλεμο μας σχετικά με τις τριβές. Έχουμε δει μια τεχνολογία που επιτρέπει την εξομάλυνση των ολοένα και μικρότερων δυσκολιών, αλλά φαίνεται ότι είχε ελάχιστο καθαρό αντίκτυπο, θετικό ή αρνητικό, στην ικανοποίηση της ζωής σε ολόκληρο τον κόσμο. Για πολλούς, η ζωή έχει αλλάξει δραματικά αλλά τα επίπεδα ικανοποίησής μας δεν έχουν.

Είναι σημαντικό να σημειωθεί ότι τα δεδομένα από το παραπάνω γράφημα αντλούνται από το Gallup World Poll, το οποίο εστιάζει την έρευνά του κυρίως σε ενήλικες. Οι περισσότεροι από τους ερωτηθέντες προέρχονται από μια γενιά που μεγάλωσε πριν από τη μεγάλη εξομάλυνση της τελευταίας δεκαετίας. Τι γίνεται με τη γενιά που εισέρχεται στην ενηλικίωση αυτή τη στιγμή; Έχει ζωή με λιγότερες τριβές τους άφησε να αισθάνονται πιο ευτυχισμένοι και πιο ικανοποιημένοι από τις γενιές πριν; Στο βιβλίο της, ο iGen, μέλος του Πανεπιστημίου του Σαν Ντιέγκο καθηγητής Ψυχολογίας Jean M. Twenge μας δείχνει ότι η απάντηση είναι όχι. Ένα αυξανόμενο ποσοστό του όγδοου, του δέκατου και του δωδεκατημορίου εκτιμούν ότι η ζωή τους έχει λιγότερους στόχους από τις προηγούμενες γενιές. Έχουμε πολλά να μάθουμε εδώ, αλλά τα προκαταρκτικά στοιχεία υποστηρίζουν την ιδέα ότι δεν είμαστε πιο ευτυχισμένοι από ό, τι ήμασταν πριν από την άνοδο των εφαρμογών.

Ποσοστό 8ου, 10ου και 12ου βαθμού που είναι ουδέτεροι, συμφωνούν ως επί το πλείστον ή συμφωνούν με κάθε δήλωση. Πηγή: iGen από τον Jean Twenge

Η υπερβολική τριβή καταστρέφει την αξία. Αλλά το κάνει πολύ λίγο.

Πριν από τη βιομηχανική επανάσταση, πολλοί άνθρωποι αντιμετώπιζαν ανυπέρβλητα επίπεδα τριβής. Τον περασμένο αιώνα, έχουμε ξεκλειδώσει την τεράστια αξία μειώνοντας τις μεγάλες δυσκολίες. Έχουμε απλοποιήσει τα ταξίδια και την επικοινωνία, συνδέοντας τεράστιες μερίδες του πλανήτη. Επιτρέπουμε σε ένα αυξανόμενο ποσοστό του παγκόσμιου πληθυσμού να ξεφύγει από τη φτώχεια. Η μηχανοργάνωση και η μαζική διανομή έφεραν τα υλικά και τα γεωργικά αγαθά στα χέρια πολλών για τα οποία αυτά τα πράγματα ήταν προηγουμένως ανέφικτα. Έχουμε μετακινήσει περισσότερους ανθρώπους στη μέση της καμπύλης τριβής, επιτρέποντάς τους να ξεφύγουν από τα βασικά καθήκοντα επιβίωσης και να βρουν νόημα σε άλλες αναζητήσεις. Μέσα από όλα αυτά, η τεχνολογία συνέχισε να προχωράει.

Φαινομενικά, η συνεχιζόμενη μείωση των ελάσσονος σημασίας μειονεκτημάτων θα πρέπει να συνεχίσει να αυξάνει την ικανοποίηση προς τα πάνω. Αλλά η παγκόσμια ικανοποίηση και η ευτυχία είναι στάσιμη και οι νέοι άνθρωποι αισθάνονται λιγότερο χρήσιμο στη ζωή τους.

Με την πάροδο του χρόνου, έχουμε όλο και περισσότερο συνδέσει την αξία της τεχνολογίας με τα έσοδα που μπορεί να δημιουργήσει σε αντίθεση με το όφελος που μπορεί να προσφέρει στους ανθρώπους που την χρησιμοποιούν.

Το πρόβλημα είναι ότι έχουμε τώρα ένα σύστημα που έχει κατασκευαστεί για να ξεδιπλώνει την καμπύλη τριβής-τιμής, η οποία κρατά πολλούς ανθρώπους έξω από τη μέση. Από τη μια πλευρά, έχουμε το τεχνο-βιομηχανικό συγκρότημα με γνώμονα την αγορά, το οποίο επικεντρώνεται στο να καταστήσει τα πράγματα όλο και πιο εύκολο για τους ανθρώπους που βρίσκονται ήδη στο γλυκό σημείο της καμπύλης. Το αποτέλεσμα είναι ότι αυτοί οι άνθρωποι αρχίζουν να γλιστρήσουν από την άλλη πλευρά, πέφτοντας στη σφαίρα της πολύ μικρής τριβής και αφήνοντας πίσω τους τον σκοπό, την έννοια και την ικανοποίηση.

Από την άλλη πλευρά, οι τεράστιες μερίδες του πληθυσμού ζουν με υπερβολική τριβή. Συνολικά, η παγκόσμια πρόοδος δεν έχει κατανεμηθεί ομοιόμορφα. Ακόμη και μέσα σε πλούσιες χώρες, οι αποκεντρωμένες και περιθωριοποιημένες ομάδες εξακολουθούν να αντιμετωπίζουν τεράστιους συστημικούς φραγμούς. Συχνά, αυτά τα ζητήματα ανακατεύονται στον καυστήρα της κοινωνίας, καθιστώντας το πεδίο των κυβερνητικών και φιλανθρωπικών οργανώσεων που δεν διαθέτουν επαρκείς πόρους, ενώ η αγορά στρέφει την προσοχή της προς την παροχή μεγαλύτερης ευκολίας σε όσους το έχουν ήδη αρκετά εύκολο.

Αυτή είναι η δομή κινήτρων που δημιουργήσαμε. Η τεχνολογία είναι ένα εργαλείο για την επίλυση προβλημάτων και την απόδοση αξίας. Με την πάροδο του χρόνου, όμως, έχουμε όλο και περισσότερο συνδεδεμένη την αξία της τεχνολογίας με τα έσοδα που μπορεί να δημιουργήσει σε αντίθεση με το όφελος που μπορεί να προσφέρει στους ανθρώπους που την χρησιμοποιούν. Το οικονομικό μας σύστημα τροφοδοτεί την πεποίθηση ότι η εξάλειψη κάθε τριβής είναι ο δρόμος μας προς την ευτυχία. Εμείς διαιωνίζουμε αυτή την πεποίθηση για να οδηγήσουμε τα κέρδη - αλλά φθάνουμε σε ένα σημείο μείωσης των αποδόσεων.

Ενώ τα επίπεδα παγκόσμιας ικανοποίησης εξακολουθούν να είναι σχετικά υψηλά σήμερα, η τάση σε αυτούς τους αριθμούς δεν είναι ενθαρρυντική, ειδικά για τις νεότερες γενιές. Αν ο στόχος μας είναι να αυξήσουμε τα κέρδη, το κάνουμε εντάξει. Αλλά αν ο στόχος μας είναι να προσφέρουμε πραγματικά ανθρώπινη αξία, κατευθυνόμαστε προς το λάθος μονοπάτι.

Πρέπει να επανεκτιμήσουμε τη σχέση μας με τις τριβές. Μειώνουμε την πιθανότητα της αξίας, του σκοπού και της ικανοποίησης όταν επικεντρωνόμαστε στην εξομάλυνση των ολοένα και πιο καλοπροαίρετων ενοχλήσεων και αγνοούμε τη σημαντική τριβή που συγκρατεί το μεγαλύτερο μέρος του κόσμου.

Όλες οι τριβές δεν δημιουργούνται ίσες. Αν σχεδιάζουμε προϊόντα για ανθρώπινη αξία, δεν μπορούμε να αντιμετωπίσουμε όλα τα προβλήματα με τον ίδιο τρόπο. Πρέπει να κατανοήσουμε ποια προβλήματα αξίζουν να επιλυθούν, επειδή πραγματικά ξέρουν τους ανθρώπους πίσω και ποια προβλήματα μπορεί να μην είναι πραγματικά προβλήματα. Η απόχρωση αυτής της διαφοράς, όπως βλέπουμε στη φύση, είναι το κλειδί για τη μεγιστοποίηση της αξίας ενός προϊόντος στην ανθρωπότητα.