Ο ρόλος του Copywriter έχει γίνει όλο και πιο σκοτεινό τα τελευταία χρόνια. Ακόμη και μέσα στην δική μου υπηρεσία, υπάρχουν κάποιες ξεκαρδιστικές ερμηνείες του ρόλου μου. Για μερικούς, είμαι δημιουργικός. Για άλλους, είμαι "γεμιστήρας χώρου". Ή κάποιος "περιηγητής περιεχομένου". Μερικοί μάλιστα με βλέπουν ως προσωποποιημένο λεξικό, πληρώνω για να τους ανακουφίσω από την ανάγκη να γράψουν μια λέξη στη Google.

Τις περισσότερες φορές, όταν λέω στους φυσιολογικούς ανθρώπους (μη διαφήμιση) ποια είναι η δουλειά μου, έχω συναντηθεί με μία από τις δύο απαντήσεις:

Α) Μια κενή εξέταση, ή

Β) Μια ξαφνική υάλωση των ματιών, συνοδευόμενη από το σχόλιο, "Έτσι σας αρέσει, πράγματα εμπορικών σημάτων;" (Δεν το κάνω αυτό).

Είμαι δημιουργικός copywriter. Ή ένας εννοιολογικός copywriter. Ή διαφημιστικό copywriter. Όλα είναι σύγχυση (και δυνητικά ξεπερασμένοι) τρόποι αναφοράς σε κάποιον που γράφει λέξεις καλύτερα από άλλους.

Δεν είχα ιδέα τι ήταν copywriter όταν ήμουν ένας. Δεν το εννοώ αυτό με μεγάλη προσοχή - κυριολεκτικά δεν είχα ιδέα τι έκαναν οι κειμενογράφοι ή ότι υπήρχαν.

"Έτσι λοιπόν, είσαι απλά ένας συγγραφέας ..."

Κρατήστε, βουκό. Δεν είμαι τελειωμένος.

Δεν είχα ιδέα τι ήταν copywriter όταν ήμουν ένας. Δεν το εννοώ αυτό με μεγάλη προσοχή - κυριολεκτικά δεν είχα ιδέα τι έκαναν οι κειμενογράφοι ή ότι υπήρχαν. Ήμουν απλώς μια απαρατήρητη νεολαία, με ένα μυθιστόρημα για να κάνει τους ξένους να χτυπήσουν το παρόμοιο κουμπί στο Facebook ... που είχε κάπως σκοντάψει σε μια αντιπροσωπεία.

Κατά τη διάρκεια του πανεπιστημίου, συνειδητοποίησα ότι τα κοινωνικά μέσα ενημέρωσης άρχισαν να γίνονται σοβαρά Η κοινωνική έκανε ένα άλμα τότε από προσωπικό σε επαγγελματικό. Οι σελίδες του Facebook δεν υπήρχαν ακόμα, αλλά μεγάλες μάρκες άρχιζαν να κάνουν κύματα, νεανικά σήματα αρχίζουν να γίνονται ιογενή και παρατήρησα ότι οι μικρές επιχειρήσεις άρχιζαν να φαίνονται λίγο, καλά, ανόητοι.

Είμαι μέρος της γενιάς "ινδικό χοιρίδιο" της κοινωνικής. Μεγάλωσα με το δηλητήριο. Βλέπω τη γέννηση (και το θάνατο) του Myspace, την άνοδο (και το οροπέδιο) του Tumblr, την ατέρμονη έκρηξη του Facebook και την λατρευτική εξέγερση του Instagram. Μιλώ άπταιστο μίμ (Me Gusta!), Και μάλιστα κατάφερε να γράψει μια διατριβή 10.000 λέξεων σχετικά με τις παρωδίες λογαριασμών Twitter @SoVeryBritish και @Queen_UK.

Ναι. Βρήκα πολύ να πω.

Τέλος πάντων, στάζοντας στη νεολαία και την αφέλεια, έβλεπα την ευκαιρία σε αυτές τις μικρές, ευάλωτες, τυπο-tweeting επιχειρήσεις. Μια ευκαιρία να τους βοηθήσουν να μεγαλώσουν την επιχείρησή τους, ναι, αλλά επιπλέον μια ευκαιρία να κερδίσουμε ένα σκατά χρήματα κάνοντας αυτά που θεωρούσα ότι είναι ελάχιστα. Κοινωνικά ήρθαν φυσικά σε μένα ... γι 'αυτό θα ήταν μια βόλτα στο πάρκο.

Ένα προς ένα, βρήκα κάθε εταιρεία σε ακτίνα 50 μιλίων με λιγότερους από 500 οπαδούς στο Twitter. (Είμαι κάπως εμμονή). Στείλα με μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου και μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, και προς χαρά μου, έμαθα ότι οι ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων ήταν τρόπος, τρόπος, πολύ απασχολημένοι για να κάνουν τα δικά τους κοινωνικά μέσα. Όχι μόνο δεν είχαν ιδέα για το τι θα έπρεπε να κάνουν με αυτό. Τα κοινωνικά μέσα ενημέρωσης ήταν ένας περίπλοκος, αλλοδαπός κόσμος που ειλικρινά δεν ήθελαν να συμμετάσχουν. Οι περισσότεροι ήταν πολύ χαρούμενοι για να τσακίσουν 70 λίρες την εβδομάδα (ω, θλιβερός ρυθμός μου) σε κάποιο παιδί με τις μπάλες να λένε:

"Hey, εγώ δεν θέλω να είμαι αγενής, αλλά η εταιρεία σας tweets όπως η πόλη imbecile. Θέλετε κάποια βοήθεια; "

Πριν το ήξερα, έκανα πελάτες στην Ασία και παρέμεινα μέχρι τις 3 το πρωί για τις συναντήσεις του Skype - οι οποίες κυρίως αφορούσαν το κούνημα και το χαμόγελο, καθώς μόλις μιλούσαν αγγλικά. Όπως συνέβη, το tweeting "επαγγελματικά" δεν ήταν το "να φτιάξω £ 90 την ώρα από το smartphone μου, ενώ τα νύχια μου έγιναν", το όνειρο που είχα φανταστεί.

Βγαίνοντας από τη νεολαία και την αφέλεια, έβλεπα μια ευκαιρία ανάμεσα σε αυτές τις μικρές, ευάλωτες, τυπο-tweeting επιχειρήσεις.

Στην πραγματικότητα, τότε, οι άνθρωποι συνηθούσαν να μοιράζονται εμπορικά σήματα πολλές φορές την ημέρα. Μόλις αναλάβετε διάφορα εμπορικά σήματα αξιοπρεπούς μεγέθους με αυτό το ρυθμό (με τρεις ή περισσότερες πλατφόρμες το καθένα), τα κοινωνικά μέσα γίνονται γρήγορα μια εργασία 24 ωρών, ένα μάθημα συντριβής στον χειρισμό των παραπόνων πελατών, ένα πτυχίο στη μετάφραση σπασμένων Αγγλικών και ένα κόλαση μιας καμπύλης μάθησης σε αυτό που θα τραβήξει την προσοχή κάποιου. Μην με ξεκινήσετε για τα σκληρά μαθήματα ζωής ένα κορίτσι ηλικίας 20 ετών πρέπει να μάθει σχετικά με "τους ανθρώπους που λένε ότι θα πληρώσουν" έναντι "των ανθρώπων που πραγματικά πληρώνουν" Φτωχός, ηλίθιος, νέος Αντιγραφή Clare. Ο Θεός ευλογεί την αφελή καρδιά σας.

Είτε έτσι είτε αλλιώς, ένας λογαριασμός τελικά οδήγησε σε έναν άλλο ... ο οποίος οδήγησε σε ένα άλλο ... το οποίο οδήγησε στο να ζητήσω από τον αρχηγό της δουλειάς μου το Σαββατοκύριακο να με μισθώσει ως εσωτερικός κοινωνικός διευθυντής (yup), ο οποίος οδήγησε σε εργασία σε ένα περιοδικό αναρρίχηση) - και έπειτα μια μέρα, έστειλα ένα πρακτορείο.

Δεν υπάρχει ιδέα γιατί. Δεν είχα μια αιματηρή ιδέα τι πραγματικά έκαναν.

Πολύ σύντομη ιστορία, ο copywriter τους (ο οποίος είχε 10ετή εμπειρία) αποφάσισε να εγκαταλείψει τον οργανισμό. Έτσι πήραν μια ευκαιρία στο παιδί που είχε περιπλανηθεί τυχαία.

Πάντα είπα ότι δεν υπάρχει καλύτερος τρόπος να μάθεις παρά ένα βάπτισμα από τη φωτιά - και αυτό ακριβώς πήρα. Η πρώτη μου δουλειά ήταν ένα εταιρικό φυλλάδιο, το οποίο με ξεκαρδιστικά μου πήρε πέντε μέρες για να γράψω. Η δεύτερη δουλειά μου; Τρία εμπορικά φυλλάδια για λευκά προϊόντα, σε όλες τις λαμπρές, τεχνικές λεπτομέρειες τους. Αυτό χρειάστηκε λιγότερο χρόνο, αλλά ο Χριστός, είχα τονίσει. Φυλλάδια, ιστότοποι, κοινωνικά προγράμματα, διαφημίσεις, ετικέτες, σκηνές και σενάρια όλα πέταξαν σε μένα με ταχύτητα - και την ειλικρινή αλήθεια του Θεού; Ήμουν σκατά. Αλλά όταν ξεκινάς, είσαι πάντα.

Ήξερα ότι ήμουν σκατά, όμως, που ήταν ένα θεϊκό όνειρο. Δεν μπορώ να σταματήσω να κάνω τίποτα, έτσι ήξερα ότι έπρεπε να βελτιωθώ - και με ταχύτητα ρεκόρ. Διάβασα κάθε βιβλίο που θα μπορούσα να κάνω με τα χέρια μου, πορευόμουν σε ό, τι κάνουν οι άλλες υπηρεσίες, ξόδεψαν κάθε στιγμή την υποκλοπή σε άλλα μέλη του προσωπικού, άκουγαν τα podcast, παρακολουθούσαν συνομιλίες στο YouTube από τις θεότητες copywriting και πολλά άλλα.

Τελικά, βελτιώθηκα, κυρίως κάνοντας λάθη σε εξαιρετική ταχύτητα. Τώρα, είμαι "Senior Conceptual Copywriter" (Για τους ανθρώπους που πληρώνονται για να δώσουν τα πράγματα ακριβή, συνοπτικά ονόματα, δεν έχουμε καταφέρει πραγματικά τους τίτλους εργασίας.)

Όσον αφορά μου, το copywriting και το γράψιμο περιεχομένου είναι δύο τελείως διαφορετικά πράγματα. Στην πραγματικότητα, κατά τη γνώμη μου, το ψηφιακό έχει παραγκωνίσει την έννοια του copywriting παντού.

Ο "Copywriter" έχει γίνει ένας γενικός όρος για τους ανθρώπους που γράφουν λέξεις για "περιεχόμενο" - κάτι που δεν είναι ακριβές, αλλά δεν είναι ακριβώς αναληθές. Είναι το αποτέλεσμα του Internet που υποβαθμίζει τον τίτλο εργασίας. Copywriting, με την παραδοσιακή της έννοια, είναι η τέχνη της περιγραφής των πραγμάτων με τρόπο που κάνει τους άλλους να θέλουν να τους έχουν. Περιγράφω τη δική μου copywriting ως μια "αλχημεία καλής παιδείας, μια ελαφρώς φανταστική φαντασία και μια οξεία κατανόηση της ανθρώπινης φύσης και την έντονη ανάγκη της να αποκτήσει περισσότερα πράγματα." Το copywriting είναι χειραγωγικό, υψηλής πίεσης, πάει μεγάλο ή πηγαίνει σπίτι. Είναι τα πάντα από την αγγελία των τσιγάρων της δεκαετίας του '50 έως την υστερικά ενοχλητική. Συγκρίνετε τον άνθρωπο που δεν μπορείτε να ξεφύγετε.

Ουσιαστικά, πληρώνομαι για να γράψω ιδέες. Έννοιες. Εμπορικά πράγματα. Τους δίνουμε ονόματα, παίζουμε σαν μαριονέτες, βεβαιώνουμε ότι λένε τα σωστά πράγματα στους σωστούς ανθρώπους. Παρουσιάζουμε πολύπλοκα πράγματα στην απλούστερη μορφή τους, δίνουμε απλές σημασιολογικές σημασίες και δημιουργούμε ενδιαφέρον όπου δεν υπάρχει κανένας άλλος. Γράφουμε διαφημίσεις που σας κάνουν να γελάτε, να φωνάζετε ή γενικά να σας ενοχλούν τόσο πολύ που δεν μπορείτε να τους ξεχάσετε ακόμα και αν προσπαθήσετε. (Ακόμα κοιτάζοντας εσένα, πηγαίνεις σύγκριση.)

Η ψηφιακή θόλωση των γραμμών επειδή ενίσχυσε ακριβώς το αντίγραφο. Δεν ήταν πια κάτι πεπερασμένο για εκτύπωση ή μετάδοση - ήταν ένα άπλετο κενό. Η άνοδος των ψηφιακών και κοινωνικών πελατών προκάλεσε την παραγγελία λέξεων, για χάρη των λέξεων, σε συντριπτικές ποσότητες - και οι οργανισμοί δεν είχαν ιδέα τι να κάνουν εκτός από το να ρίξουν τους copywriters σε αυτό και να ελπίζουν ότι δεν θα βυθιστούν.

Το πρόβλημα είναι ότι υπάρχει μια έντονη διαφορά μεταξύ της σύνταξης της ιδέας για μια ολόκληρη εκστρατεία μάρκας και τη σύνταξη των άρθρων "Top 10 Συμβουλές για SEO Marketing". Ωστόσο, συχνά γράφονται από το ίδιο άτομο. Και εδώ βρίσκεται η συζήτηση: είστε copywriter ή συγγραφέας περιεχομένου;

Η ψηφιακή θόλωση των γραμμών επειδή ενίσχυσε ακριβώς το αντίγραφο. Δεν ήταν πια κάτι πεπερασμένο για εκτύπωση ή μετάδοση - ήταν ένα άπλετο κενό.

Ρεαλιστικά, αν δεν μπορείτε να κάνετε το τελευταίο, δεν πρέπει να κάνετε τα πρώτα. Αλλά όπως γνωρίζουν οι περισσότεροι συγγραφείς, είστε συνήθως καλύτεροι σε ένα από το άλλο. Ή είστε ασυνήθιστα καλοί και στα δύο, αλλά απολύετε απολύτως ένα και αγαπάτε το άλλο. Είτε έτσι είτε αλλιώς, υπάρχει ανισορροπία.

Ευτυχώς, οι υπηρεσίες που σχετίζονται με το περιεχόμενο είναι σε άνοδο, καθώς και κοινωνικά ειδικευμένες υπηρεσίες. Αναμφισβήτητα, ως βιομηχανία, βελτιώνουμε τη διάκριση. Καθώς οι ειδικοί περιεχομένου και τα κοινωνικά στελέχη αυξάνονται σε αριθμό, οι copywriters επιστρέφουν αργά σε αυτό που κάνουν καλύτερα: σε κάνει να θέλεις πράγματα.

Είμαι μάρτυρας πολλών παραδοσιακών admen slagging από τα κοινωνικά μέσα ενημέρωσης. Ακόμα κι αν δεν είναι οπωσδήποτε το σχίσιμο, το γκρινιάζουν. Αλήθεια λέω, βλέπω τα σημεία τους, αλλά όσο μπορώ να πω ότι η κοινωνική παίρνει την τελική της μορφή: απλά ένα άλλο μέσο για την παραδοσιακή διαφήμιση, που εκτελείται (ελαφρώς) διαφορετικά.

Το καλύτερο copywriting, τα καλύτερα κοινωνικά μέσα ενημέρωσης και το καλύτερο "περιεχόμενο" θα είναι πάνω απ 'όλα, προέρχονται από μια μεγάλη ιδέα. Μια μεγάλη ιδέα που χειρίζεται τη συμπεριφορά. Μπορούμε να υποστηρίξουμε μέχρι να είμαστε μπλε στο πρόσωπο σχετικά με τα ποσοστά εμπλοκής και τα κλικ και την υπόσχεση γεμάτη ιστορία ψέματα, αλλά όταν έρχεται σε αυτό γνωρίζουμε τόσο πολύ για μια κοινωνική θέση, όπως γνωρίζουμε για μια πινακίδα. Και οι δύο κατευθύνονται στον κόσμο με ίσες πιθανότητες να αλλάξουν αυτό που κάνει κάποιος εκείνη την ημέρα.

Ευτυχώς, τα πρώτα μου προβλήματα στην επιχειρηματικότητα με οδήγησαν να αναπτύξω δύο πολύ σημαντικές ικανότητες αντιγραφής:

  1. Κάνοντας το σημείο μου σε 140 χαρακτήρες ή λιγότερο.
  2. Λαμβάνοντας την προσοχή.

Είχα πολύ φοβερό να μάθω πότε πήρα τη δουλειά - και εξακολουθώ να έχω να αποκομίσω ένα ακαθόριστο ποσό μάθησης. Όταν κοιτάω πίσω, ωστόσο, μπορώ να δω ότι η ύπαρξη ενός κοινωνικού ινδικού χοιριδίου μου έδωσε ένα πάνω χέρι σε όλα τα κατώτερα στελέχη αντιγράφων εκεί έξω που εκπαιδεύονταν για να κάνουν την ακριβή μου δουλειά. Η μάθηση κάνει, υποθέτω - και αν θέλετε να μάθετε πολύ γρήγορα; Κάνετε το μπροστά σε ένα ζωντανό ακροατήριο ... ποιος μπορεί να παραπονεθεί. Συχνά. Και επανειλημμένα.

Παρά την κοινωνική μου εκτροφή, η καρδιά μου είναι σε copywriting, η οποία φαίνεται να προκαλεί έκπληξη σε πολλούς. Οι κειμενογράφοι και τα στελέχη κοινωνικής δικτύωσης / περιεχομένου μου θυμίζουν συχνά τους αδελφούς Gallagher. Φαίνονται παρόμοια, αλλά ενεργούν διαφορετικά, ακούγονται παρόμοια, αλλά λένε αντιτιθέμενα πράγματα, δουλεύουν για τον ίδιο σκοπό μέσω δύο εντελώς διαφορετικών μεθόδων - και συχνά, γαμημένοι μίσος ο ένας τον άλλον.

Copywriting και γράψιμο περιεχομένου είναι δύο τελείως διαφορετικά πράγματα. Στην πραγματικότητα, κατά την άποψή μου, το ψηφιακό είναι ένα κακό για copywriters παντού.

Μου? Λοιπόν, είμαι περίεργος, επειδή είμαι και ο Liam και ο Noel την ίδια στιγμή - και είμαι βέβαιος ότι συμβαίνει και για άλλους διαφημιστές της διαφήμισης της ηλικίας μου. Όντας μια χιλιετή (* δραματική αναπνοή *) φαίνεται να κάνει τους άλλους να υποθέσουν ότι δεν ενδιαφέρομαι για τίποτα που δεν περιλαμβάνει μία από τις ακόλουθες λέξεις: περιεχόμενο, ιστορία (???), clickable, περιεχόμενο, δέσμευση, για τελικό κοινωνικό bingo).

Είναι ακριβώς το αντίθετο. Ναι, είμαι ανοικτός σε όλα αυτά τα πράγματα αν - και αυτό είναι μεγάλο αν - προέρχονται από μια μεγάλη ιδέα. Θα ήθελα μάλλον να γράψω την ιδέα για μια διαφημιστική καμπάνια από ένα tweet και έλεος, θα ήθελα μάλλον να γράψω ολόκληρο τον αιματηρό ιστότοπο από την αρχή ως το τέλος από το "γράψτε κάποιο περιεχόμενο blog για την ιστοσελίδα" / "about what?" / "Anything ".

Έχω να το παραδώσω στο κοινωνικό. Παρά τα ενοχλητικά του, τα προβλήματα του hipster, μου έμαθαν πώς να γράψω αντίγραφο πριν ήξερα το αντίγραφο. Καθώς ο κλάδος κινείται προς τα εμπρός με όλο και πιο θολές γραμμές, χαίρομαι - και ίσως τυχερός - και μπορώ να κάνω και τα δύο.