Σκέψεις για την επιχειρηματικότητα, το σχεδιασμό και την αξία

Επί της αξίας

Στο σχολείο των επιχειρήσεων ξοδεύετε πολύ χρόνο μάθησης για την ιδέα της αξίας, η οποία είναι εκπληκτικά ολισθηρή - η αξία μιας επιχείρησης, μιας ιδέας, ενός προϊόντος, μιας υπηρεσίας. Εξαιτίας αυτού χρειάζεστε μια διατομή των κλάδων για να προσεγγίσετε την αξία - το μάρκετινγκ, τη στρατηγική, τα στατιστικά στοιχεία, το νόμο, τις επιχειρήσεις, την καινοτομία, την οικονομία και τη χρηματοδότηση είναι το πιο κοινό. Έτσι, θα αρχίσετε να μαθαίνετε τα πλαίσια μάρκετινγκ σχετικά με την αξία του πελάτη, τον τρόπο με τον οποίο η λογιστική αναγνωρίζει την αξία, τον τρόπο με τον οποίο εκτιμά την αξία της αγοράς, τον τρόπο χρήσης των μοντέλων οικονομικής αποτίμησης, τις στρατηγικές προσεγγίσεις για τη δημιουργία αξίας, , η αχαλίνωτη εστίαση στη δεκαετία του '80 στην αύξηση της αξίας των μετόχων (χάρη στον Jack Welch) ... παίρνετε την απόκλιση. Η αξία είναι κάτι. Εάν μπορείτε να συμβάλλετε στη δημιουργία, τη σύλληψη ή την προσέγγιση της αξίας, η επιχείρηση το θέλει.

Την τελευταία δεκαετία, ο σχεδιασμός, εμπνευσμένος από το d.school του Stanford, άρχισε να διεισδύει στα προγράμματα MBA υπό τη μορφή σχεδιαστικής σκέψης, ενώ το άρθρο 2015 HBR του Jon Kolko, "Design Thinking Comes of Age", προκάλεσε την άφιξή του στον εταιρικό κόσμο. Συνδυάζοντας την αυτοσυγκράτηση με την εστίαση στους χρήστες, τα αντικείμενα και τα πρωτότυπα, οι θέσεις του Kolko σχεδιάζουν τη σκέψη ως τρόπο για τους οργανισμούς να αγκαλιάζουν την ασάφεια και να αυξάνουν την ανοχή της αποτυχίας. Από αυτή την άποψη, η σκέψη του σχεδιασμού υπόσχεται να μειώσει την πολυπλοκότητα και να ενισχύσει την καινοτομία, τα οποία φαίνονται και τα δύο πολύτιμα πράγματα που μπορεί να κάνει μια επιχείρηση.

Αυτό που έχει σημασία για την εμφάνιση της σχεδιαστικής σκέψης εκτός από τις ικανότητες που δημιουργεί είναι ότι επισημαίνει τις δραστηριότητες σχεδιασμού ως πηγή αξίας, αντί να εστιάζει μόνο στα προϊόντα του σχεδιασμού. Για μένα αυτό είναι μια σημαντική διάκριση και αυξάνει τη συνάφεια του σχεδιασμού με τις επιχειρήσεις εκθετικά. Σημαίνει επίσης ότι οι δραστηριότητες σχεδιασμού, όταν γίνονται ορατές ως πηγή αξίας, έχουν τη δυνατότητα να μάθουν και να χρησιμοποιηθούν σε ολόκληρο τον οργανισμό.

Οι ερωτήσεις σχετικά με την αξία του σχεδιασμού εκφράζονται συνήθως ως κάποια παραλλαγή, "ποια απόδοση επιστρέφουμε στην επένδυσή μας στο σχεδιασμό;" Σε μια προσπάθεια να απαντήσουμε σε αυτό το θέμα οι σχεδιαστές προσπαθούν να χαρτογραφήσουν τους παραδοσιακούς υπολογισμούς ROI στις ροές εσόδων ή την εξοικονόμηση κόστους που μπορεί να σχεδιάσει επίπτωση. Ποια είναι τα αναμενόμενα έσοδα του νέου προϊόντος; Ποια είναι η εξοικονόμηση κόστους του νέου συστήματος σχεδιασμού; Αναζητούμε μετρήσεις που θα μας βοηθήσουν να απαντήσουμε στο ερώτημα για την απόδοση επένδυσης (ROI), αλλά στη διαδικασία χάσαμε το δάσος για τα δέντρα. Συγκλονίζουμε τους εαυτούς μας σε αυτά τα σχήματα ROI, θεωρώντας ότι είμαστε καλοί σύμμαχοι των επιχειρήσεων, αλλά στη διαδικασία ξεχνάμε ότι η αξία του σχεδιασμού δεν είναι μόνο στα αποτελέσματα αλλά στη διαδικασία του σχεδιασμού.

Ήμουν σε μια διάσκεψη για τους ηγέτες του σχεδιασμού πρόσφατα και αρκετές συνομιλίες στο διάδρομο ήρθε γύρω από τις προκλήσεις που αντιμετωπίζουν οι σχεδιαστές όταν έχουν μια παροιμιώδη θέση στο τραπέζι. Έχω βρεθεί γύρω από το μπλοκ με αυτά αλλά κάτι νέο προέκυψε. Οι ηγέτες σχεδίου έλεγαν πόσο σχεδιασμός ήταν ένας αποκλεισμός στην επιχειρηματική δραστηριότητα! Σοβαρά. Όπως "πρέπει να είμαστε καλοί επιχειρηματίες τώρα που είμαστε σε ηγετικές θέσεις και wow, ο σχεδιασμός σίγουρα παρεμποδίζει αυτό!" Είναι ανέκδοτο, αλλά υποψιάζομαι ότι η έλλειψη σαφήνειας μεταξύ σχεδίου και επιχειρηματικότητας μπορεί να είναι μέρος αυτής της ιστορίας. Συμμετέχοντας στη διαδικασία σχεδιασμού της αξίας του σχεδιασμού μπορεί να αισθάνεται τόσο απτή, αλλά όταν όλοι οι άλλοι σε μια εκτελεστική συνάντηση μοιράζονται τα ταμπλό ταχύμετρου της προόδου, τι κάνεις;

Τα ταμπλό (ταχύμετρο ή με άλλο τρόπο) τροφοδοτούνται με ποσοτικά δεδομένα. Και τα ποσοτικά δεδομένα είναι εξαιρετικά χρήσιμα για τη μοντελοποίηση της υγείας μιας επιχείρησης. Και wow επιχειρηματίες αγαπούν τα μοντέλα (και τα πλαίσια, ας είμαστε ειλικρινείς). Αλλά το θέμα με τα μοντέλα είναι ότι όλα είναι λάθος. Χρήσιμο αλλά λάθος. Φέρνω αυτό γιατί για πολύ καιρό, ως σχεδιαστής, εκφοβίστηκα από τα οικονομικά μοντέλα και τις επιχειρηματικές μετρήσεις που σκέφτηκαν ότι αντικατόπτριζαν μια σκληρή σχεδίαση πραγματικότητας που δεν είχε πρόσβαση. Το μυστικό χειραψίας είναι ότι δεν υπάρχει σκληρή πραγματικότητα. Οι καταστάσεις αποτελεσμάτων και οι ισολογισμοί έχουν σχεδιαστεί ακριβώς όπως μια καρέκλα ή μια εφαρμογή. Οι γενικά αποδεκτές λογιστικές αρχές (GAAP) παρέχουν κατευθυντήριες γραμμές για τον τρόπο με τον οποίο πρέπει να προετοιμαστούν οι οικονομικές καταστάσεις, αλλά υπάρχει μεγάλη δημιουργικότητα όσον αφορά τον τρόπο αναγνώρισης των εσόδων ανάλογα με την πρόθεσή σας (αύξηση κεφαλαίου επιχειρηματικού κινδύνου, προετοιμασία για δημόσια εγγραφή, Πρόγραμμα Ponzi κ.λπ.).

Έτσι, εδώ οδηγώ: ποτέ δεν θα μπορέσουμε να μιλήσουμε για την αξία του σχεδιασμού χρησιμοποιώντας το ROI επειδή δεν μιλάμε πραγματικά για το σχεδιασμό, αλλά για την παραγωγή του σχεδίου. Ενδιαφέρομαι να βρω μοντέλα που θα μας βοηθήσουν να μιλήσουμε για την αξία του σχεδιασμού, κάτι που είναι απολύτως εφικτό, δεδομένης της μεταβλητής φύσης των επιχειρηματικών αντικειμένων. Αλλά πριν μπορέσουμε να μιλήσουμε για μοντέλα, πρέπει να επαναπροσδιορίσουμε το σχεδιασμό ως μέθοδο μάθησης.

Σχεδιασμός ως εκμάθηση

Στις μεθόδους σχεδιασμού ο J. Christopher Jones μιλάει για την ιδέα του σχεδιασμού ως μάθησης ως "ενός τρόπου απάντησης σε μία από τις ερωτήσεις που πρέπει να απαντηθούν αν κάποιος πρόκειται να βρεθεί από την άγνοια του νέου, στη γνώση της νέας, με την οποία τελειώνει (γνώση του «ποιο είναι το πραγματικό πρόβλημα» καθώς και των λύσεων). «Οι άνθρωποι ασχολούνται με το σχεδιασμό όταν προτίθενται να δημιουργήσουν αλλαγές σε κάποια μελλοντική κατάσταση. Αυτό συνήθως αρχίζει με επίσημη ή ανεπίσημη έρευνα. Ως τρόπος διερεύνησης αυτής της έρευνας, ένας σχεδιαστής μπορεί να υλοποιήσει την πρόθεσή του με κάποια ικανότητα να διερευνήσει την καταλληλότητα τόσο της έρευνας όσο και της πιθανής λύσης, προκειμένου να μάθει εάν ο αντίκτυπος ταιριάζει με την πρόθεση. Η αντανάκλαση των αποτελεσμάτων θα αναδιαμορφώσει την έρευνα και ενδεχομένως θα την βελτιώσει ή θα την αλλάξει κάπως, ξεκινώντας εκ νέου τον κύκλο σχεδιασμού. Στην προσέγγιση αυτή στον βρόχο σχεδιασμού κινούνται μέσω της έρευνας, της δημιουργίας και του προβληματισμού.

Τα τρία στάδια του σχεδιασμού ως μετασχηματιστικού βρόχου μάθησης.

Η εμπειρία είναι επίσης μάθηση. Η Θεωρία της Βιωματικής Μάθησης περιγράφει έναν κύκλο τεσσάρων βημάτων μέσω του οποίου μαθαίνουμε από την εμπειρία προκειμένου να επιλέξουμε, να κατευθύνουμε και να ελέγξουμε τη ζωή μας συνειδητά. Σε αντίθεση με το παιδαγωγικό στυλ που οι περισσότεροι από εμάς υποβάλλονταν σε αμερικανικά δημόσια σχολεία, η βιωματική μάθηση δίνει την εμπειρία μας να λειτουργεί ως πηγή δράσης, αίσθησης, παρακολούθησης και σκέψης. Στο βρόχο σχεδιασμού δημιουργούμε ως μέσο για τον προβληματισμό και στον κύκλο βιωματικής μάθησης ενεργούμε ως μέσο για τον προβληματισμό.

Η τετραβάθμια διαδικασία του βιωματικού κύκλου μάθησης.

Η αποκλίνουσα και σύγκλιση που συμβαίνει στον κύκλο βιωματικής εκμάθησης αντικατοπτρίζεται στο Double Diamond. Δεδομένου του κυκλικού χαρακτήρα της βιωματικής μάθησης, το Διπλό Διαμάντι αρχίζει να μοιάζει με μια τριγωνική απεικόνιση των μαθησιακών κύκλων που χαρτογραφήθηκαν με το χρόνο σαν να ήταν ένα ημιτονοειδές κύμα:

Μια παραλλαγή στο διπλό διαμάντι. Που, αν επεκτείνετε αυτά τα απεριόριστα, μοιάζει με μορφές ημιτονοειδούς κύματος που διαρκώς μεταβάλλονται γύρω από έναν βρόχο σχεδιασμού ή έναν κύκλο εκμάθησης.

Υπάρχει ένα αξιοσημείωτο ποσοστό κοινότητας μεταξύ αυτών των μοντέλων που περιλαμβάνουν πρόθεση, αλληλεπίδραση, εμπλοκή και προβληματισμό. Αλλά το πιο σημαντικό είναι ότι ενσωματώνουν μια μορφή πράξης που απαιτεί ενσωμάτωση. Πρέπει να δράσουμε ή να δημιουργήσουμε στον κόσμο για να ολοκληρώσουμε τον επαναληπτικό κύκλο της μάθησης (και του σχεδιασμού).

Σχεδιασμός, Πραγματικές επιλογές και Κίνδυνος

Έτσι, πίσω σε αυτό το ζήτημα της αξίας (και των μοντέλων). Γιατί είναι η εκμάθηση μέσω του σχεδιασμού αξίας για μια επιχείρηση; Εμπλέκοντας την ασάφεια και εξετάζοντας τα διαφορετικά μελλοντικά οφέλη, οι δραστηριότητες σχεδιασμού μπορούν να αυξήσουν την ευελιξία και να μειώσουν τον κίνδυνο. Ας επιστρέψουμε στην ιδέα της ROI.

Η απόδοση επένδυσης (ROI) είναι ένα απλό μοντέλο για την εκτίμηση του εάν ένα έργο πρέπει να επενδύεται ή όχι σε βάση προεξοφλημένες ταμειακές ροές (DCF) και καθαρή παρούσα αξία (NPV). Εξετάζει το μέλλον και λέει, ποιο είδος εσόδων αναμένουμε να δημιουργήσει αυτό; Και πόσο θα κοστίσει; Τα χρήματα στο μέλλον δεν αξίζουν το ίδιο όπως και σήμερα, γι 'αυτό πρέπει να εκπτώσετε αυτές τις μελλοντικές ταμειακές ροές στο σημερινό δολάριο και να αφαιρέσετε το κόστος για να καταλάβετε εάν θα επενδύσετε ή όχι. Αυτή η προσέγγιση είναι εξαιρετικά άκαμπτη και απαιτεί πολλή λήψη αποφάσεων μπροστά και δέσμευση προς μία κατεύθυνση.

Στο σχολείο των επιχειρήσεων, ένα από τα αγαπημένα μου μαθήματα ονομαζόταν "Risk and Real Options", μια εξερεύνηση της οικονομικής αποτίμησης μέσω μιας μελέτης της θεωρίας των επιλογών και του πώς οι "πραγματικές επιλογές" - επιχειρηματικές ευκαιρίες που αξιολογούνται μέσω του φακού της θεωρίας των επιλογών - ένα χαρτοφυλάκιο προϊόντων με την ενσωμάτωση της μεταβλητότητας και την αναβολή των αποφάσεων. Αντίο σταθερά συμβόλαια μελλοντικής εκπλήρωσης, γειτονιά ευελιξία. Και αυτό είναι καλό γιατί αυτές τις μέρες ο κόσμος είναι σχεδόν 100% VUCA (πτητικός, αβέβαιος, περίπλοκος και διφορούμενος), 100% του χρόνου.

Έτσι, εάν έχουμε να κάνουμε με έναν κόσμο VUCA, μπορείτε να αρχίσετε να βλέπετε πώς ο υπολογισμός της απόδοσης επένδυσης (ROI) που βασίζεται σε μια πενταετή προβολή και η απόσβεση των σημερινών δολαρίων χρησιμοποιώντας NPV είναι στην πραγματικότητα αρκετά επικίνδυνη. Πολλά μπορούν να αλλάξουν σε 5 χρόνια! Και όμως η παραδοσιακή NPV είναι πλήρως αφοσιωμένη σε ένα συγκεκριμένο αποτέλεσμα. Ωστόσο, οι πραγματικές επιλογές αφορούν την ευελιξία. Αντί να δεσμευόμαστε σε ένα μόνο μέλλον, οι πραγματικές επιλογές μας δίνουν τη δυνατότητα να «αγοράζουμε» την επιλογή σε πολλά μελλοντικά. Καθώς ο χρόνος περνάει η αξία ορισμένων συμβολαίων μελλοντικής εκπλήρωσης θα είναι "στο χρηματικό" ενώ άλλοι "έξω τα χρήματα" σε ποιο σημείο μπορούμε να αποφασίσουμε να δεσμευτούμε σε ένα μονοπάτι πάνω από ένα άλλο, μαθαίνοντας όσο πηγαίνουμε. Ένα άρθρο από το McKinsey Quarterly σχετικά με την αξία των πραγματικών επιλογών κάνει ακόμη και τη δήλωση ότι "... η αποτίμηση δικαιωμάτων προτίμησης αναγνωρίζει την αξία της μάθησης".

Η αναβολή των αποφάσεων είναι πολύτιμη μόνο αν είστε ενεργά μάθηση καθώς πηγαίνετε. Και οι πραγματικές επιλογές σας επιτρέπουν να μάθετε. Υπάρχουν διάφορα μοντέλα τιμολόγησης των επιλογών, αλλά αυτό που έκανε το μικρό λαμπτήρα να σβήσει ήταν το μοντέλο τιμολόγησης δυαδικών επιλογών (BOPM). Το BOPM χρησιμοποιεί μια προσέγγιση επαναληπτικής τιμολόγησης με δύο πιθανά αποτελέσματα σε κάθε επανάληψη. Αυτό απεικονίζεται σε ένα διωνυμικό πλέγμα, του οποίου η έξοδος θα φαινόταν κάτι τέτοιο:

Ένα διωνυμικό πλέγμα που απεικονίζει την πιθανή τιμολόγηση των επιλογών σε 7 περιόδους.

Κάθε «βήμα» στο πλέγμα είναι ένα σημείο προβληματισμού όπου μπορείτε να αποφασίσετε εάν θα συνεχίσετε να επενδύετε στο έργο ή όχι. Οι πραγματικές επιλογές σας επιτρέπουν να μάθετε! Όπως λέει ο καθηγητής μου Peter Ritchken, "πρέπει να σκεφτείτε το έργο ως επένδυση σε μια επιλογή. Αν μάθετε καλά πράγματα, τότε ασκείτε την επιλογή και κερδίζετε πολλά. Εάν μαθαίνεις κακά πράγματα, περπατάς μακριά αφού οι πληροφορίες γίνουν διαθέσιμες. "

Ξεκίνησα όλο αυτό το χάος μιλώντας για την επιχείρηση και το σχεδιασμό και την αξία και τη μάθηση. Οι κουκίδες αρχίζουν να συνδέονται όταν σκέφτεστε να χαρτογραφήσετε την αποκλίνουσα και απαγωγική νόημα των σχεδιαστικών δραστηριοτήτων στο διωνυμικό πλέγμα, και οι δύο να ξεδιπλώνονται σε ένα μέλλον άγνωστων. Οι γρήγορες επαναλήψεις μέσω του βρόχου σχεδιασμού θα μπορούσαν να τροφοδοτούν τα σημεία λήψης αποφάσεων σε κάθε βήμα του πλέγματος. Ελευθερωμένοι από την ανάγκη πρόβλεψης του μέλλοντος, ο σχεδιασμός και οι πραγματικές επιλογές δημιουργούν αξία μέσω της μάθησης και της καθυστερημένης λήψης αποφάσεων. Αφαιρώντας την ανάγκη λήψης όλων των αποφάσεων μπροστά αυξάνετε την ευελιξία, μειώνετε τον κίνδυνο και ασκείτε την αστάθεια.

Επιστρέφοντας στις μεθόδους σχεδιασμού, ο J. Christopher Jones γράφει ότι «ο σκοπός οποιασδήποτε μεθόδου σχεδιασμού, τάξης ή μπερδείας είναι να σκεφτεί κανείς το μυαλό να εξοικειωθεί με τις άγνωστες δυνατότητες και τους περιορισμούς του« νέου »πριν κάνει αμετάκλητη «Βρίσκω σε αυτό το σενάριο σε εβδομαδιαία βάση, χρησιμοποιώντας δραστηριότητες σχεδιασμού για να καθορίσω ποιες αποφάσεις (τόσο στρατηγικές όσο και τακτικές) μπορούν να καθυστερήσουν και τι θα πρέπει να μάθουμε να τους κάνουμε κάποια στιγμή στο μέλλον.

Επόμενα βήματα

Η πρόθεση να μοιραστούμε όπου είμαι εννοιολογικός με αυτές τις σκέψεις σχετικά με την αξία του σχεδιασμού είναι να διαβάσω τι αναφωνεί, τι χρειάζεται να εξηγεί και τι δεν λειτουργεί. Μοιράστηκα μια πραγματικά τραχιά εκδοχή πριν από λίγες εβδομάδες στο ενημερωτικό μου δελτίο, το οποίο δημιούργησε κάποιες καλές συνομιλίες - πρώιμοι δείκτες είναι χρήσιμος. Θα ήθελα επίσης να δώσω μια μεγάλη μεγάλη ευχαριστία στους Chris Avore, Scott Berkun, Scott Taylor και Lindie Gerber για τις ιδέες και τα σχόλιά τους.

Αυτό που δεν είναι σαφές για μένα είναι πώς να αρχίσετε να χαρτογραφείτε τις δραστηριότητες σχεδιασμού πιο συγκεκριμένα στην έννοια των πραγματικών επιλογών. Οπτικοποίηση της σχέσης μεταξύ του πλέγματος και του διπλού διαμαντιού, κατανόηση του τρόπου με τον οποίο οι μαθησιακοί βρόχοι μπορούν να ενημερώσουν τη λήψη αποφάσεων και να σκεφτούν την πρακτική εφαρμογή αυτών των μοντέλων την επόμενη μεγάλη περιοχή στην οποία θα βγούμε (θα μοιραστώ περισσότερα μέσω του Medium και σε μερικές συνομιλίες Έρχομαι επάνω). Και τελευταίο, αλλά αν μη τι άλλο, αν είστε συγγενής πνεύμα που ενδιαφέρεται για αυτό το είδος εργασίας, ας συζητήσουμε.