Επανασχεδιασμός και Νέες Αρχές

Κάθε εταιρεία χρειάζεται ανακατασκευή αυτές τις μέρες. Όταν συμβεί αυτό, οι πελάτες και οι παρευρισκόμενοι συσσωρεύονται για να κοροϊδεύουν τα αποτελέσματα.

Η επανασχεδίαση της επιχείρησής σας έχει γίνει αθλητισμός θεατών.

Είναι πραγματικά απαραίτητο να ανακαλύπτετε συνεχώς τον εαυτό σας; Νομίζω ότι για το μεγαλύτερο μέρος όχι, αλλά υπάρχει μια σημαντική παρενέργεια επανάληψης που, όπως μπορώ να πω, συχνά παραβλέπεται. Και μαντέψτε τι, θα ήθελα να σας πω γι 'αυτό ...

Αρκετές Αρχές

Μια φορά κι έναν καιρό, το 2007, ο καλός μου φίλος Αλέξανδρος Αγκασίπουρ κάλεσε να ζητήσω να βοηθήσω να σχεδιάσω μια γρήγορη ταυτότητα μάρκας για τη νέα του εκκίνηση, που ονομάζεται Zendesk.

Μέσα από τη δουλειά μου στο κουβανέζικο συμβούλιο, ένα πρακτορείο μπουτίκ σχεδιασμού, είχα κάνει πολλά αρχικά συστήματα μάρκας, οπότε αυτό δεν ήταν κάτι νέο.

Τότε, ο σχεδιασμός της ταυτότητας ξεκίνησε με το εξής τρόπο:

Alex: "Γεια σας. Κάνουμε αυτό το νέο προϊόν. Είναι ένα γραφείο βοήθειας με βάση το σύννεφο. Τα συνηθισμένα βοηθητικά γραφεία επίγειας εξυπηρέτησης είναι χάλια και σύγχυση. Είναι φρέσκο ​​και απλό στη χρήση. Θα το ονομάσουμε Zendesk. "

Εγώ: "Εντάξει. Σίγουρα, μπορώ να βγάλω κάτι σε λίγες μέρες. Επιτρέψτε μου να περάσω τη συλλογή γραμματοσειράς μου μέχρι να χτυπήσω κάτι που μοιάζει δολοφόνος για λογότυπο. "

Alex: "Ναι. Σκέφτηκα επίσης ότι θα έπρεπε να έχουμε ένα δροσερό χαρακτήρα, όπως το μαϊμού Mailchimp. Ίσως ένας Βούδας; "

Εγώ: "Σίγουρα. Θα βάλω ένα ακουστικό πάνω του. Γνωρίζετε - ... επειδή λέει "υποστήριξη πελατών". "

Αφού πέρασα μερικές επιλογές τύπου, παρέδωσα την τελική εργασία. Πήγαμε με πράσινο χρώμα παπαρούνας, τον Βούδα (αργότερα γνωστό ως The Mentor) και ένα λογότυπο στο στυλ που ήταν τόσο δημοφιλές εκείνη την εποχή, η δροσερή θεραπεία "Thick'n-Thin", συνοδευόμενη από ένα ιδιόμορφο cog με σχήμα καρδιάς -όπως το λογότυπο. Φαινόταν έτσι:

Ο σχεδιασμός της ταυτότητας του σήματος ως επιστημονικής πειθαρχίας έχει βελτιωθεί κατά τη διάρκεια των ηλικιών, αλλά στη Silicon Valley δεν υπήρχε χρόνος να καθίσετε γύρω από το φιδάκι, περιμένοντας προσεκτικές επαναλήψεις και τελειοποίηση. Υπήρχαν δολάρια που έπρεπε να γίνουν, το μερίδιο αγοράς που έπρεπε να κατακτηθεί και πολύ μικρός προϋπολογισμός για να ξοδέψουμε.

Το ταπεινό γραφείο SF όπου σχεδιάστηκαν και τα λογότυπα Twitter και Facebook.

Έφερα το έργο Zendesk σε Κουβανέζικο Συμβούλιο, όπου εργαζόμαστε επίσης για ένα νέο λογότυπο για μια εταιρεία που ονομάζεται Thefacebook. Τότε μοιραζόμασταν γραφεία με τους πρωτοπόρους οικολογικού σχεδιασμού Futurefarmers, οι οποίοι δούλευαν σε ένα άλλο έργο μάρκας στην αίθουσα δίπλα μας. Η νέα σουηδική σχεδιάστρια, η Linda Gavin, έλεγε πυρετωδώς το αρχικό λεξιλόγιο για το Twitter.

Αναφέρει:

"Ο Noah Glass, ένας από τους ιδρυτές, ήρθε σε επαφή με τους Futurefarmers όταν είχε έναν προϋπολογισμό για να αντικαταστήσει τα δικά του γραφικά για το Twittr. Ήταν οπαδός του έργου των Futurefarmers εδώ και πολύ καιρό και είπε ότι ήταν ένα όνειρο που έγινε πραγματικότητα για να συνεργαστεί μαζί μας. Είχαμε 3 ημέρες για να ολοκληρώσουμε το έργο. Είχα περίπου μισή μέρα για να φτιάξω όσο το δυνατόν περισσότερα λογότυπα. Ο Νώε διάλεξε ένα από αυτά με το κίνητρο "Είναι τέλειο!" Και δεν είδε το σημείο να σπαταλάει περισσότερο χρόνο σε αυτό, καθώς σχεδιάσαμε επίσης σελίδες τροφοδοσίας, σελίδες προφίλ και στοιχεία μάρκας σε ταχύτητα αστραπής.
Μου ενοχλούσε πραγματικά ότι δεν είχα την ευκαιρία να τελειοποιήσω το επιλεγμένο λογότυπο, αλλά έπρεπε να προχωρήσουμε στα πιο σημαντικά πράγματα. Οι χρήστες στην κοινότητα του Twitter διαμαρτυρήθηκαν για το makeover και είπαν ότι έμοιαζε με μια ιαπωνική εφηβική κοινότητα, αλλά ο Noah το αγάπησε.
Δεν κάναμε το πουλί. Πιστεύω ότι το Twitter πήρε από ένα site αποθεμάτων αργότερα. "
Το πρώτο λογότυπο του Twitter σχεδιάστηκε από τους Futurefarmers.

Οι περισσότεροι επιχειρηματίες δεν είχαν ούτε το χρόνο ούτε τον προϋπολογισμό για να προσλάβουν Interbrand ή Wolff Olins. Το ίδιο ισχύει και για τους τρεις Δανέζους ιδρυτές του Zendesk και ξεκίνησε έτσι την ιστορία του λαμπερού νέου λογοτύπου - που βρήκε βολικά στην Klavika - την ίδια γραμματοσειρά με το Facebook.

Συνέχισα να γίνω συντηρητής της μάρκας Zendesk μέσα στα επόμενα 10 χρόνια και μάρτυρες του τι συμβαίνει με την ταυτότητα της μάρκας καθώς η εταιρεία μεταμορφώνεται από μια αόριστα διατυπωμένη προβληματική δήλωση σε μια τεράστια δημόσια εταιρεία με εκατοντάδες χιλιάδες πελάτες και γραφεία σε όλη τη κόσμος.

Τα πρώτα χρόνια στο Zendesk ήταν διασκεδαστικά και περίεργα. Δεν υπήρχαν πολλά να χάσουν - στην πραγματικότητα, το πιο περίπλοκο, πιο δροσερό και πιο έξυπνο, τόσο το καλύτερο. Γνωρίζαμε ότι οι άνθρωποι έρχονταν σε αυτή τη νέα γενιά «cloud computing» και έψαχναν ενεργά να αγοράζουν προϊόντα από αυτή τη νέα γενιά δροσερότερων εταιρειών που δεν φοβόταν να θέσουν ένα ξεχωριστό, τολμηρό τόνο.

Ο ιστότοπός μας πέρασε από ένα εκατομμύριο επαναλήψεις, αλλά ο Βούδας ήταν πάντα στο κέντρο. Ήταν ο καλύτερος. Θα δείξετε την επαγγελματική σας κάρτα του Βούδα και οι άνθρωποι θα ανάψουν - αντιπροσώπευε μια ανάσα καθαρού αέρα σε έναν κατά τα άλλα υπαρκτό, εταιρικό και θλιβερό κλάδο εξυπηρέτησης πελατών. Ήταν απίστευτα αποτελεσματικός στο να σηματοδοτεί έναν νέο τρόπο να κάνει τα πράγματα - η υποστήριξη πελατών θα μπορούσε να είναι και πάλι δροσερή! Τον βάζουμε σε όλα.

Α για προσπάθεια.

Hamstrung

Προειδοποιητικά σήματα άρχισαν να εμφανίζονται. Τα σπιτικά μπλουζάκια t-shirts, τα τρομακτικά κέικ του Βούδα, το γλυκιά παραμορφωμένο γλυπτό πάγου βότκας του Βούδα. Ακόμη χειρότερα, η ομάδα μου μεγάλωνε, αλλά το μόνο πράγμα που οι σχεδιαστές μου έκαναν όλη την ημέρα ήταν να βάλουν έναν Βούδα σε πράγματα. Σε αυτοκόλλητα και πινακίδες. Στους μπρελόκ, τα φλιτζάνια καφέ και τα πουκάμισα ποδοσφαίρου.

Επτά χρόνια αργότερα, το 2014, ο Βούδας κοσμεί το χρηματιστήριο του NYSE στη Wall Street. Σε αυτό το σημείο αποκτούσαμε επίσης πολλαπλές εταιρείες για να προσθέσουμε στο χαρτοφυλάκιο προϊόντων μας. χρειάστηκε επίσης να ζήσουν χωρίς προβλήματα μέσα σε ένα σύστημα μάρκας Zendesk.

Μου έγινε σαφές ότι η ταυτότητά μας δεν ήταν κλιμακωτή.

Άρχισα να επιπλέω απαλά την ιδέα της κατάργησης του The Mentor. Η αντίδραση ήταν πανικός.

Η ομάδα πωλήσεών μας δεν μπόρεσε να καταλάβει έναν κόσμο χωρίς την επαγγελματική κάρτα του Βούδα. Κάποιοι υπάλληλοι μου είπαν κενό ότι ο Βούδας ήταν ο μόνος λόγος για τον οποίο πήρε την εργασία στην πρώτη θέση. Χωρίς αυτόν, θα είμαστε απλώς μια άλλη ψυχρή, γενική τεχνολογική εταιρεία.

Η μάρκα μας είχε περάσει τα χρόνια, ο λογότυπος ξανασχεδιάστηκε και απλοποιήθηκε, το λογότυπο ανανεώθηκε. Αλλά ο Βούδας ήταν εδώ για να μείνει.

Η χρήση ενός χαρακτήρα όπως ο The Mentor είναι δύσκολη. Έπρεπε να θέσουμε περιορισμούς στη χρήση του - κανείς δεν ήταν να τον αλλάξει ή να τον ζωντανεύει. Θα παραμείνει σε εκείνη την παγωμένη στάση, smizing σε σας όπου και αν κοίταξε.

Είχαμε κολλήσει - όλα σταμάτησαν στον Βούδα.

Είχαμε τόσες πολλές ιστορίες να το πούμε. Η ομάδα μου έσπαζε με ιδέες χωρίς διέξοδο. Αντίθετα, η δημιουργική μας ενέργεια αναγκάστηκε να παίξει με το θέμα "ζεν". Όπως και με αυτήν την ραδιοφωνική διαφήμιση.

Αρχίσαμε να μπερδεύουμε με μάρκες σπα και ευεξίας και συνεχώς περπατούσαμε σε μια ευαίσθητη διαδρομή που ενδιέφερε τις μεταφορές Zen εντελώς άσχετες με το προϊόν μας. Τα copywriters μας γράφουν για τους ιαπωνικούς κήπους zen, τον σαμουράι και τον διαλογισμό. Ήταν καιρός να το κλείσουμε.

Η ενότητα

Η κατάρα του Quirk

Εν τω μεταξύ, πέρα ​​από τα σύνορα του Zendesk, άλλες εταιρείες αισθάνθηκαν παρόμοιο είδος πόνου.

Πολλές εταιρείες με μάρκες κακοποιών συνέχισαν να έχουν τεράστια επιτυχία - συμπεριλαμβανομένων των Craigslist, Airbnb και, ίσως, πιο περίεργα, της Google.

Η φανταστική μηχανή αναζήτησης ήταν σε ταχύτατη ταχύτητα και έγινε μεγα-εταιρεία. Θεωρήθηκε ότι η τρομερή ταυτότητά τους ήταν η ίδια η αιτία για την επιτυχία τους, όταν στην πραγματικότητα οι περιορισμοί τους άρχιζαν να τους κρατούν πίσω.

Αυτό συμβαίνει συχνά με τα εμπορικά σήματα που γεννιούνται από ένα τρεμόπαιγμα ενός ονείρου και μια χούφτα καλών προθέσεων.

Αρχικά, οι νεοσύστατες νεοσύστατες δημιουργούν ταυτότητες μάρκας που καταλήγουν, στην καλύτερη περίπτωση, σε ασαφείς εικασίες για το ποιοι σκοπεύουν να είναι, όχι ποιοι είναι αυτοί ή ποιοι είναι αυτοί που γίνονται. Ο προϋπολογισμός για αυτήν την προσπάθεια είναι σχεδόν τίποτα και το έργο συνήθως εκτελείται από τους ίδιους τους ιδρυτές ή από έναν οικογενειακό φίλο. Ο στόχος είναι συχνά "θέλουμε να μοιάζουμε με αυτά τα άλλα δροσερά εμπορικά σήματα που θαυμάζουμε" σε αντίθεση με την αγκυροβόληση της ταυτότητας στις ιδιότητες και τη μοναδικότητα της ίδιας της εταιρείας. Αυτό έχει νόημα, αφού σε αυτό το σημείο η εταιρεία δεν έχει καμία ιστορία από την οποία να αντλεί ακόμα.

Μια βρώμικη αναγέννηση

Μέχρι το 2015, ο Zendesk είχε πολλά σημάδια μάχης και κάποια πολύχρωμη ιστορία. Το προϊόν μας ήταν καθιερωμένο, τόσο πολύ, ώστε τελικά ανταγωνιζόμαστε με εταιρικούς γίγαντες όπως η Oracle και το Salesforce.

Κλείσαμε μια συνάντηση με τον Διευθύνοντα Σύμβουλό μας, Mikkel Svane, για να υποστηρίξουμε, πάλι, ότι είχαμε ξεπεράσει τον Mentor και ότι το στυλ γελοιογραφίας του δεν ήταν πλέον αντιπροσωπευτικό του ποιος ήμασταν και τι χτίζουμε.

Καθώς επρόκειτο να ξεκινήσουμε μια σειρά από πιο εξειδικευμένα προϊόντα υποστήριξης πελατών (αργότερα γνωστά ως Chat, Talk, Explore, κλπ.), Συμφωνήσαμε να εκμεταλλευτούμε αυτήν την ευκαιρία για να επανασχεδιάσουμε τα πάντα: για να δημιουργήσουμε ένα νέο σύστημα σχεδιασμού που θα μπορούσε να κλιμακωθεί και πραγματικά που εκπροσωπούσαμε τόσο που ήμασταν και που θέλαμε να πάμε.

Η ομάδα σχεδιασμού μου ξεκίνησε ένα μακρύ ταξίδι για να ανακαλέσει το Zendesk, να αποσυρθεί ο Βούδας και να τον αντικαταστήσει με κάτι φοβερό και λιγότερο επιθετικό.

Για να προσθέσουμε στην πολυπλοκότητα της πρόκλησης, έπρεπε επίσης να επινοήσουμε ένα σύστημα μάρκας που περιείχε τα νέα υπο-σήματα προϊόντων μας, με περισσότερες προσθήκες να περιμένουν στα φτερά.

Όλη η ομάδα συμμετείχε από την αρχή μέχρι το τέλος - αλλά φροντίσαμε επίσης να προσκαλέσουμε πολλούς ανθρώπους εκτός της ομάδας μας, ιδιαίτερα στα αρχικά στάδια.

Το τελικό αποτέλεσμα ήταν η τρέχουσα έννοια σχέσεων σχεδίων, την οποία μπορείτε να μάθετε περισσότερα για το παρακάτω βίντεο.

Η διαδικασία ήταν καθαρτική και σήμανε ένα νέο κεφάλαιο όχι μόνο για την ομάδα μας αλλά για την εταιρεία μας.

Είχαμε όλοι συνεισφέρει σε αυτό το μικροσκοπικό νέο πλάσμα και τώρα μοιράσαμε την ευθύνη της καθοδήγησης και της ανύψωσης. Εμείς όλοι επενδύσαμε εξίσου στην επιθυμία να πετύχει, να διερευνήσει τις δυνατότητες και τις αδυναμίες της. Αυτή η νέα αίσθηση συνιδιοκτησίας ξεκλειδώνει ένα νέο επίπεδο εμπλοκής και η ποιότητα της δουλειάς μας βελτιώθηκε άμεσα.

Και αυτό είναι (τελικά) το σημείο μου: Ένας καλά εκτελεσμένος επανασχεδιασμός δεν είναι μόνο να κάνει το εμπορικό σήμα σας πιο μοντέρνο, ή γυαλιστείστε το βλέμμα σας.

Ο επανασχεδιασμός δεν είναι καλλυντικός: είναι μια επανάσταση πολιτισμού από μέσα. Επαναρυθμίζει και ανοικοδομείται. Είναι μια κραυγαλέα κραυγή. Γαλβανίζει.

Επανασχεδιασμός ως επανάσταση

Από τον επανασχεδιασμό μας, κάθε ένας από τους σχεδιαστές μου είχε την ευκαιρία να προσθέσει το DNA στο γονίδιο. Ακόμη καλύτερα, οι άνθρωποι από όλα τα είδη των υποβάθρων στο Zendesk βλέπουν τους εαυτούς τους να αντικατοπτρίζονται στο εμπορικό σήμα επειδή αποτελούσαν μέρος της οικοδόμησης. Συγκεκριμένα, η μάρκα αρχίζει τώρα να αναλαμβάνει μια δική της ζωή, για να καθοδηγήσει απαλά τον τρόπο. Έχει απελευθερωθεί.

Όταν προσλαμβάνετε απίστευτους σχεδιαστές, η προσδοκία τους είναι να αξιοποιήσουν πλήρως το ταλέντο τους στη νέα τους δουλειά, να προβληθούν και να εφεύρουν νέους και καλύτερους τρόπους. Η λέξη "σχεδιασμός" σημαίνει, εν πάση περιπτώσει, "να δημιουργήσετε ένα σήμα". Η παραβίαση της παλιάς ταυτότητάς σας αποτρέπει τους σχεδιαστές σας από το να κάνουν ακριβώς αυτό. Αυτή η πρακτική να αμφισβητείται και να θέτει το ταλέντο σας σε πλήρη χρήση στη συνέχεια διαπερνά σε ολόκληρη την εταιρεία.

Ο επανασχεδιασμός της ταυτότητάς σας είναι κάτι πολύ περισσότερο από ένα αυτοεξέχον έργο ματαιοδοξίας. Είναι μια καθαρτική επαναφορά, μια νέα αρχή.

Συγχαρητήρια. Το φτάσατε στο τέλος. Ελέγξτε το design.zendesk.com για περισσότερη σκέψη ηγεσία, διαδικασία σχεδιασμού και άλλες δημιουργικές σκέψεις.