Σχεδιάζοντας το AdWords

Το AdWords είναι ένα πολύπλοκο εργαλείο που επιτρέπει στους διαφημιζόμενους να αναπτύξουν την επιχείρησή τους και να προσεγγίσουν περισσότερους πελάτες. Κατά τη διάρκεια του χρόνου μου στην ομάδα του UX του AdWords (2013-2015), επικεντρώθηκα στη δημιουργία μιας πιο ανθρώπινης εμπειρίας για τους διαφημιζόμενους και στη διευκόλυνση λήψης καλύτερων αποφάσεων για την επιχείρησή τους.

Κάνοντας τα πολύπλοκα δεδομένα ευκολότερα κατανοητά

Το Δίκτυο εμφάνισης Google είναι ένα σύνολο ιστότοπων σε ολόκληρο τον ιστό στους οποίους οι διαφημιζόμενοι μπορούν να προβάλλουν τις διαφημίσεις τους. Με περισσότερες από μισή δωδεκάδα διαφορετικών μεθόδων στόχευσης από τις οποίες μπορείτε να επιλέξετε, καθώς και μεγάλες ποσότητες δεδομένων που εμφανίζονται σε 7 διαφορετικές καρτέλες, ορισμένοι διαφημιζόμενοι του Δικτύου εμφάνισης δυσκολεύτηκαν να κατανοήσουν την απόδοση των καμπανιών τους. Για να διαχωρίσετε σημαντικές πληροφορίες από τον θόρυβο, έπρεπε να έχουν την τεχνογνωσία για να ταξινομούν, να φιλτράρουν και να κόβουν όλα τα πινακοποιημένα δεδομένα με τους σωστούς τρόπους. Εδώ έμοιαζε το παλιό UI:

Ξεκινήσαμε προβάλλοντας διαφημιστές σε πρώιμα σύμβολα περιλήψεων που θεωρούσαμε χρήσιμα. Θέλαμε να απαντήσουμε σε ερωτήσεις όπως: οι διαφημιζόμενοι ενδιαφέρονται περισσότερο για το πού εμφανίζονται οι διαφημίσεις τους ή για τους τύπους ατόμων που προσεγγίζουν οι διαφημίσεις; Θέλουν να μάθουν ποια μεγέθη διαφημίσεων προβολής λείπουν ή θέλουν να δουν ποιες συσκευές χρησιμοποιούν το κοινό τους;

Μετά από να μιλήσουμε με μερικούς διαφημιζόμενους και να ακούσουμε τα σχόλιά τους, συνειδητοποιήσαμε ότι είχαν ακόμα πιο απλές ερωτήσεις, όπως: Ποια από τις διαστάσεις στόχευσης μου παίρνει τα περισσότερα κλικ και ποια ομάδα ηλικιών ανταποκρίνεται καλύτερα στις διαφημίσεις μου; Έτσι περιορίσαμε το πεδίο και εστιάσαμε στη δημιουργία οπτικών συνοψισμών των υφιστάμενων δεδομένων απόδοσης που σχετίζονται με τις διαστάσεις στόχευσης των διαφημιζόμενων.

Για το UI, αποφασίσαμε να χρησιμοποιήσουμε κάρτες αφού παρείχαν την απαραίτητη ευελιξία για ένα ταμπλό. Ωστόσο, οι κάρτες δεν χρησιμοποιήθηκαν ποτέ στο AdWords πριν και με τόσους χρήστες UXers που εργάζονταν σε διαφορετικές λειτουργίες του AdWords, είχαμε πάντα την παραμικρή προσοχή να μην κάνουμε πράγματα που θα διασπάσουν τη συνέπεια. Έτσι, όπως και με οποιοδήποτε νέο μοτίβο UI, τεκμηριώσαμε τις γενικές οδηγίες UI στον κεντρικό μας site spec. Αυτές οι "ζωντανές" προδιαγραφές ενημερώθηκαν.

Χρειάστηκαν πολλοί γύροι δοκιμών χρηστών και πολλές επαναλήψεις για την εξέλιξη του έργου Περίληψη οθόνης. Κατά τη διάρκεια της εργασίας μου, συνεργάστηκα με την ομάδα τεχνικής απεικόνισης δεδομένων, ορίζοντας νέα χαρακτηριστικά για την υλοποίησή τους, όπως η δυνατότητα εμφάνισης ετικετών πίτας με χρήση μουστάκια. Το τελικό αποτέλεσμα ήταν μια απλή σύνοψη μιας σελίδας που έδειξε μόνο τις πιο σημαντικές ιδέες και επέτρεψε στους διαφημιζόμενους να βουτήξουν βαθύτερα στις άλλες καρτέλες, εάν ήταν απαραίτητο. Αυτός ο διεπαφή χρήστη έδωσε επίσης έμπνευση για τον μεταγενέστερο επανασχεδιασμό του υλικού του AdWords.

Δημιουργία της δημιουργίας καμπάνιας ευκολότερη

Δημιουργία μιας νέας διαφημιστικής καμπάνιας στο AdWords που χρησιμοποιείται για τη συμπλήρωση μιας μακράς, πολύπλοκης φόρμας γεμάτης τεχνικούς όρους. Προκειμένου να ρυθμιστεί μια επιτυχημένη καμπάνια, οι διαφημιζόμενοι έπρεπε να γνωρίζουν πώς να χαρτογραφούν τους επιχειρηματικούς τους στόχους στα χαρακτηριστικά και την ορολογία μας. Αυτό δεν ήταν εύκολο για όλους. Για παράδειγμα, αυτή ήταν η μορφή μόνο για το πρώτο βήμα της διαδικασίας δημιουργίας καμπάνιας:

Μου ζητήθηκε να το μετατρέψω σε μια πιο ανθρώπινη εμπειρία και αποφασίσαμε να θέσουμε τους στόχους των χρηστών μπροστά και στο κέντρο - κυριολεκτικά. Η ιδέα ήταν να αρχίσουμε με το να ζητάμε από τους διαφημιζόμενους τι είναι οι στόχοι τους και, στη συνέχεια, να τονίζουν μόνο τα σχετικά χαρακτηριστικά.

Οι δύο βασικές μας προκλήσεις ήταν: 1) ο ορισμός ενός κοινού συνόλου στόχων που απεικονίζουν με ακρίβεια τις ανάγκες των διαφημιζόμενων και 2) η δημιουργία της καλύτερης δυνατής εμπειρίας χρήστη για την επιλογή στόχων. Αυτή ήταν μια μεγάλη προσπάθεια που περιελάμβανε ένα πλήθος ενδιαφερόμενων μερών σε όλους τους τομείς προϊόντων εντός και εκτός του AdWords, οι οποίοι όλοι έπρεπε να συμφωνήσουν σε μια κοινώς καθορισμένη ταξινόμηση και τη συνολική εμπειρία του χρήστη.

Ενώ ο ομόλογός μου PM επικεντρώθηκε στην πρώτη πρόκληση, άρχισα να εξερευνούμε πολλά διαφορετικά UI για την επιλογή στόχων και την ταχεία δοκιμή και την ερμηνεία τους. Εδώ είναι μερικές από τις πρώτες εξερευνήσεις:

Διαπιστώσαμε μέσω δοκιμών χρήστη ότι οι διαφημιζόμενοι προτιμούν να βλέπουν όλους τους διαθέσιμους στόχους ταυτόχρονα. Αλλά η παρουσίαση όλων των επιλογών χωρίς να κάνει το UI να αισθάνεται συντριπτική ήταν μια πρόκληση. Επίσης, αντιμετωπίσαμε τεχνικές προκλήσεις. Για παράδειγμα, στο πλαίσιο των τεσσάρων κατηγοριών στόχων, οι διαφημιζόμενοι είχαν τη δυνατότητα μόνο να επιλέγουν στόχους από μία μόνο κατηγορία. Επιπλέον, υπήρχαν ορισμένες επιλογές που ήταν αμοιβαία αποκλειόμενες, ακόμη και στην ίδια κατηγορία. Χρησιμοποιώντας λεπτές κινούμενες εικόνες και άλλες συμβουλές για το UI, μπορέσαμε να μεταφέρουμε ποιες επιλογές μπορούσαν να επιλεγούν ταυτόχρονα.

Σήμερα, στην αρχή της δημιουργίας καμπάνιας, ζητάμε από τους διαφημιζόμενους να μας πουν τους στόχους τους με απλούς όρους που καταλαβαίνουν όλοι. Με βάση την επιλογή τους, προσαρμόζουμε την υπόλοιπη διαδικασία για να επισημάνουμε μόνο τις πιο σχετικές λειτουργίες και επιλογές.

Συμβολή στις προδιαγραφές υλικών σχεδιασμού

Η δημιουργία καμπάνιας είναι μια διαδικασία πολλαπλών βημάτων και χρειαζόμαστε να δείξουμε πρόοδο στους χρήστες. Για να γίνει αυτό, ερευνήσαμε και σχεδιάσαμε το δικό μας στοιχείο βημάτων. Και δεδομένου ότι η ανοιχτή κουλτούρα της Google ενθαρρύνει όλους να μοιράζονται σχέδια και να συμβάλλουν στις προδιαγραφές υλικών, προσθέσαμε το ως στοιχείο στη βιβλιοθήκη υλικού σχεδιασμού, βοηθώντας άλλους σχεδιαστές μέσα και έξω από την Google.

Κάνοντας τις διαφημίσεις πιο όμορφες (και αποτελεσματικές)

Οι διαφημιζόμενοι που διαφημίζουν στο Δίκτυο εμφάνισης χρησιμοποιούν τυπικά διαφημίσεις οπτικών banner. Ενώ οι μεγάλοι διαφημιζόμενοι έχουν τα μέσα να σχεδιάσουν και να αναπτύξουν προσαρμοσμένα διαφημιστικά κείμενα, οι μικρότεροι διαφημιζόμενοι χρησιμοποιούν μερικές φορές πρότυπα διαφημίσεων προβολής που παρέχονται από το AdWords. Το πρόβλημα ήταν ότι αυτά τα πρότυπα ήταν παλιά και κοίταξαν ημερομηνία.

Ήθελα πραγματικά να τα βελτιώσω, αν και κανείς δεν με είχε ζητήσει. Αυτό είναι ένα από τα πράγματα που αγαπώ περισσότερο για το Google. Εάν βλέπετε κάτι που μπορεί να βελτιωθεί, μπορείτε να το βελτιώσετε και είστε ενθαρρυμένοι να οδηγήσετε.

Εντοπίσα την ομάδα που είχε δημιουργήσει τα πρότυπα και έφτασε σε αυτά για να τους πει ότι ήθελα να τα βελτιώσω. Ήταν ευτυχής να το ακούσουν. Έχω ενημερώσει 12 από τα παλιά πρότυπα και δημιούργησε αρκετά νέα.

Εκτός από τα πρότυπα, η ομάδα μορφών διαφημίσεων εργάστηκε επίσης σε ένα έργο που αφορούσε την αυτόματη μετατροπή των διαφημίσεων με κείμενο σε πλούσιες, διαφημίσεις προβολής. Αυτό έγινε με την εύρεση του λογοτύπου των διαφημιζόμενων, την εξαγωγή σχετικών εικόνων από τις άλλες διαφημίσεις προβολής των διαφημιζόμενων και στη συνέχεια τη συνδυασμένη τους με τα μηνύματα από τη διαφήμιση με κείμενο. Ήταν ένα εκπληκτικό κομμάτι της τεχνολογίας.

Υπήρχε πολλή μηχανική μαγεία που ξεκίνησε πίσω από τις σκηνές για να εξαγάγει αυτά τα λογότυπα και τις εικόνες, αλλά η συρραφή όλων μαζί με προγραμματισμό με τρόπο που είχε ως αποτέλεσμα ένα όμορφο δημιουργικό ήταν μια πρόκληση.

Προσφέρω εθελοντικά να βοηθήσω. Πρώτον, διευκρίνισα λεπτομερώς ένα πλαίσιο για την επιλογή των σωστών χρωμάτων, με βάση τα υπάρχοντα χρώματα του λογότυπου κατά τρόπο που θα διατηρούσε το εμπορικό σήμα των διαφημιστών. Στη συνέχεια, δημιούργησα μια εκτεταμένη βιβλιοθήκη διαμόρφωσης βασισμένη στα εξαγόμενα μεγέθη εικόνων και αναλογίες διαστάσεων.

Αυτό βοήθησε τους προγραμματιστές να γνωρίζουν ακριβώς πώς να δημιουργήσουν το δημιουργικό σε κάθε πιθανή κατάσταση και για όλα τα μεγάλα μεγέθη διαφημίσεων. Μπορείτε να διαβάσετε περισσότερα σχετικά με τις πιο πλούσιες διαφημίσεις με κείμενο στο ιστολόγιο του AdSense. Με την απόδοση αυτών των νέων διαφημίσεων, το έργο αυτό απέδειξε επίσης ότι ο καλός σχεδιασμός μπορεί να επηρεάσει θετικά την απόδοση των διαφημίσεων και να βοηθήσει τους διαφημιζόμενους να αποκτήσουν καλύτερα αποτελέσματα.

Βοηθώντας τους διαφημιζόμενους να μάθουν για το κοινό τους

Οι περισσότεροι διαφημιζόμενοι πιστεύουν ότι γνωρίζουν καλά το κοινό τους. Ένα κατάστημα σκι, για παράδειγμα, φυσικά θα ήθελε να δείξει τις διαφημίσεις στους σκιέρ. Αλλά τι θα συμβεί εάν οι άνθρωποι που επισκέπτονται το κατάστημά τους ταξιδεύουν συχνότερα από τον γενικό πληθυσμό; Η γνώση αυτών των πληροφοριών μπορεί να βοηθήσει τον διαφημιζόμενο να προσεγγίσει περισσότερους δυνητικούς πελάτες.

Αυτό ακριβώς κάναμε με το Audience Insights - ένα εργαλείο που έδειξε στους διαφημιζόμενους γενικές πληροφορίες σχετικά με το κοινό τους, που πιθανόν να είχαν υποθέσει ποτέ αλλιώς. Η μεγαλύτερη πρόκληση του UI ήταν η απόσταξη σύνθετων θεμάτων όπως οι δείκτες ακροαματικότητας, οι οποίοι μετρούν τον τρόπο σύγκρισης ενός πληθυσμού με τον γενικό πληθυσμό. Για να καταστήσω τα πράγματα ευκολότερα κατανοητά, αποφάσισα να χρησιμοποιήσω φυσική γλώσσα και οπτικοποιήσεις, όπου είναι δυνατόν. Το αποτέλεσμα ήταν ένα ιδιαίτερα διαδραστικό εργαλείο που επέτρεψε στους διαφημιζόμενους να μάθουν για το κοινό τους από διαφορετικές διαστάσεις:

Αντανάκλαση

Ας είμαστε ειλικρινείς; εάν είστε UXer κοιτάζοντας από έξω, η εργασία σε διαφημιστικά προϊόντα μπορεί να μην φαίνεται ότι είναι σέξι. Ωστόσο, μόλις αρχίσετε να εργάζεστε σε διαφημίσεις, συνειδητοποιείτε την απίστευτη δύναμή σας να έχει αντίκτυπο ως σχεδιαστής. Υπάρχουν λίγες περιοχές που είναι τόσο πλούσιες, πολύπλοκες και πολυεπιστημονικές όσο οι διαφημίσεις και όπου υπάρχει πολυπλοκότητα, υπάρχει η ευκαιρία για το σχεδιασμό να λάμψει. Είχα την τύχη να συνεργαστώ με τόσους πολλούς λαμπρούς και ενδιαφέροντες ανθρώπους κατά τη διάρκεια του χρόνου μου στο AdWords. Εάν έχετε ποτέ την ευκαιρία να εργαστείτε σε διαφημίσεις, πάρτε το!