Πέρα από την εμπλοκή: το πηλίκο απόδοσης περιεχομένου

Πρόσφατα, ο Josh Clark, ο Gerry McGovern και εγώ αμφισβητούμε την επιδίωξη της βιομηχανίας μας για "δέσμευση". Η δέσμευση είναι αυτό που όλοι οι πελάτες μας θέλουν όλη την ώρα. Είναι ο στόχος № 1 που αναφέρεται στις συναντήσεις kickoff, το σημείο δεδομένων που καθορίζει εάν ένα έργο πέτυχε ή ανέβαλε τον άνεμο. Όταν οι πελάτες μας αναγκάζονται να αναλύουν το Analytics τους, σχεδόν πάντα βλέπουν την αφοσίωση, καταγράφοντας τις μικροσκοπικές τους διακυμάνσεις με το θόρυβο, την εμμονή των εξωφρενικών γονέων που παίρνουν τη θερμοκρασία ενός άρρωστου παιδιού.

Η δέσμευση είναι η κριτική μας. Τα προϊόντα, οι ιστότοποι και οι εφαρμογές ζουν και πεθαίνουν από αυτό. Αλλά θα έπρεπε;

Για πολλά από τα προϊόντα, τους ιστότοπους και τις εφαρμογές μας, τη διάρκεια της επίσκεψης σελίδας, τον αριθμό των σελίδων που πραγματοποιήσαμε, και παρόμοια σημεία εμπλοκής όπως παραδοσιακά γίνεται αντιληπτά μπορεί στην πραγματικότητα να είναι σημάδια αποτυχίας. Εάν ένας πελάτης ξοδεύει 30 λεπτά στον ιστότοπο της ασφαλιστικής εταιρείας του, εμπλέκεται ... ή απογοητευμένος από την κακή αρχιτεκτονική των πληροφοριών;

Για αυτά τα προϊόντα, τους ιστότοπους και τις εφαρμογές, χρειαζόμαστε μια νέα μέτρηση, ένα νέο και διαφορετικό στόχο 1. Σκεφτείτε το ως ταχύτητα χρησιμότητας. και να το ονομάζετε πηλίκο επιδόσεων περιεχομένου - ή το CPQ αν τα αρκτικόλεξα σας κάνουν να αισθάνεστε όλα επιχειρηματικά και τσιγγελά μέσα.

Το πηλίκο απόδοσης περιεχομένου είναι ένας δείκτης για το πόσο γρήγορα παίρνετε τη σωστή απάντηση στον μεμονωμένο πελάτη, επιτρέποντάς του να δράσει πάνω του ή να αναχωρήσει και να συνεχίσει με την ημέρα του. Είναι μια μέτρηση της αξίας σας στον πελάτη. Για πολλές εφαρμογές, ιστότοπους και προϊόντα, το πηλίκο απόδοσης περιεχομένου προσφέρει έναν νέο στόχο για την επανάληψη, έναν νέο τρόπο παροχής αξίας και έναν νέο τρόπο αξιολόγησης της επιτυχίας.

ΓΙΑ ΠΟΛΛΕΣ ΧΩΡΕΣ, Η ΔΕΣΜΕΥΣΗ ΕΙΝΑΙ ΑΚΟΜΗ ΟΡΙΣΜΕΝΟΣ ΣΤΟΧΟΣ

Για να είμαστε δίκαιοι και σαφείς, η δαπάνη επιπλέον δευτερολέπτων σε μια ιστοσελίδα και η περιήγηση από τη μια σελίδα στην άλλη και την άλλη, παραμένει ένα επιθυμητό πράγμα σε τοποθεσίες με βαθιά περιεχόμενο, όπως το A List Apart και το The Washington Post - sites που ενθαρρύνουν αργή, προσεκτική ανάγνωση .

Μια Λίστα Apart δεν είναι ένα μέρος για να αρπάξει τον κώδικα και να επιστρέψετε στο web development project σας. είναι ένα μέρος για να αναλογιστούμε νέους και καλύτερους τρόπους σχεδιασμού, ανάπτυξης και στρατηγικής για το περιεχόμενο ιστού. Και σκέψης σημαίνει σιγά-σιγά να χωνέψει αυτό που έχετε διαβάσει. Το Washington Post δεν είναι προμηθευτής δέκα δευτερολέπτων ομιλητικών σημείων και αξέχαστες αλλά ρηχό τίτλους - είναι ένας χώρος για λεπτομερείς ειδήσεις και αναλύσεις ειδήσεων. Αυτού του είδους η ανάγνωση απαιτεί χρόνο, επομένως είναι λογικό οι ιδιοκτήτες και οι διαχειριστές αυτών των δημοσιεύσεων να αναζητήσουν το Analytics που αναζητούν ενδείξεις δέσμευσης. Για όλους τους άλλους, υπάρχει το CPQ. Ή θα είναι, αφού κάποιος που διαβάζει αυτό, υπολογίζει πώς να το μετρήσει.

Υπάρχει επίσης ένα νέο υπόδειγμα σχεδιασμού που συμβαδίζει με αυτό το νέο στόχο: συρρίκνωση της αρχιτεκτονικής σας και αδιάλειπτη μείωση του περιεχομένου σας. Πρόκειται για μια προσέγγιση που αρχίσαμε να ασκούμε στο στούντιο σχεδιασμού.

Αλλά τα πρώτα πράγματα πρώτα. Τι ακριβώς είναι το CPQ;

Το πηλίκο απόδοσης περιεχομένου (CPQ) είναι ο χρόνος που χρειάζεται ο πελάτης σας για να πάρει τις πληροφορίες που ζήτησε, και εδώ, λιγότερο είναι περισσότερο - ή καλύτερα. Από τη σκοπιά του οργανισμού, το CPQ μπορεί να είναι ο χρόνος που χρειάζεται ένας συγκεκριμένος πελάτης για να βρει, να λάβει και να απορροφήσει το πιο σημαντικό σας περιεχόμενο.

ΠΗΓΑΙΝΕΤΕ ΠΟΥ ΕΙΝΑΙ ΤΟ ΜΗΝΥΜΑ

Σκεφτείτε τον άνθρωπο του Marlboro, έναν σιωπηλό οπτικό εκπρόσωπο για τα τσιγάρα Marlboro, που δημιουργήθηκε από τον οργανισμό Leo Burnett για μια εποχή που οι Αμερικανοί εξέφρασαν την αισιοδοξία τους, οδηγώντας δυο τόνων καμπυλωτά μετατρέψιμα αυτοκίνητα κατά μήκος των νέων αυτοκινητοδρόμων που παρακάμπτονται τις παλιές πόλεις και τον παλιό αστικό τρόπο ζωής.

Ήταν μια εποχή που οι Αμερικανοί κοίταζαν την ιστορική δυτική τους επέκταση χωρίς ειρωνεία και χωρίς ντροπή. Οι καουμπόηδες ήταν ήρωες στην τηλεόραση. Οι καουμπόι ήταν ελευθερία, το αυτοκίνητο και ο αυτοκινητόδρομος ήταν ελευθερία, κάπνισμα το σωστό τσιγάρο ήταν ελευθερία.

Στην τηλεόραση λοιπόν, όταν τα διαφημιστικά μηνύματα είχαν συνολικά 60 δευτερόλεπτα για να μεταδώσουν τα μηνύματά τους και σχεδόν όλοι ήταν βαριές στο διάλογο και την αφήγηση, οι διαφημίσεις της Marlboro TV ήταν σχεδόν ασαφείς. Έδειξαν έναν καουμπόη που οδήγησε ένα άλογο. Τον είδατε σε κοντινή απόσταση. Τον είδατε με μεγάλη απόσταση. Υπήρχαν αργές διαλυμένες. Υπήρχε μουσική. Δεν υπήρχαν καθόλου λόγια, μέχρι το τέλος, όταν ένας κατάλληλος εκφωνητής με χαλίκια σας συμβούλεψε να "Ελάτε εκεί όπου είναι η γεύση. Ελάτε στη χώρα του Marlboro. "

Αλλά ήταν σε πινακίδες κατά μήκος της εθνικής οδού και στα αστικά σημεία εισόδου όπου η εκστρατεία πραγματικά έζησε. Υπήρχε ένα όμορφο πλάνο του καουμπόι που έκανε καουμπόη σε απόσταση. Υπήρχαν τέσσερις λέξεις: "Ελάτε στη χώρα του Marlboro". Ένας από αυτούς μετράει ελάχιστα ως λέξη και δεν έπρεπε να διαβάσετε κανένα από αυτά για να λάβετε το μήνυμα.

Οι διαφημιστικές πινακίδες είχαν ένα ή δύο δευτερόλεπτα για να σας πουν τα πάντα και δούλευαν. Με μια ματιά και από επανειλημμένες ματιές με την πάροδο του χρόνου, ήξερες ότι ο Marlboro ήταν το φιλτραρισμένο τσιγάρο καπνού του ανεξάρτητου ανθρώπου που αγαπούσε την ελευθερία. Δεν ήταν ο καπνός του νευρωτικού αστικού αναβάτη του μετρό (ακόμη και αν, στην πραγματικότητα, αυτός ήταν ο πελάτης). Ο Marlboro ήταν για τους ελευθεριακούς. Για τον ατομικιστή macho χωρίς να υποθηκεύει υποθήκη για συντριβή, καμία σύζυγος και παιδιά δεν παραβιάζουν την αγάπη του για το άλογο. Το πήρατε όλα, χωρίς να ξέρετε ότι το πήρατε. Αυτή είναι η απόδοση.

ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΜΕΤΑΤΡΟΠΗΣ ΣΤΗΝ ΥΠΕΡΗΧΟΜΕΝΗ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑ

Εκ των υστέρων, ακούγεται γελοίο, αλλά η σούπερ γρήγορη αφήγηση δούλευε: όταν μεγάλωνα, το Marlboro ήταν αυτό που καπνίζει κάθε παιδί στο γυμνάσιο μου.

Αφαιρέστε τον καρκίνο και τα άλλα ηθικά προβλήματα από αυτή την ιστορία και κρατήστε γρήγορα την ιδέα να μεταφέρετε τις πληροφορίες όσο πιο κοντά γίνεται όσο το δυνατόν πιο άμεσα. Οι ιδιοφυΐες πίσω από τον Άνθρωπο του Marlboro το πέτυχαν μειώνοντας τα μηνύματά τους μόνο σε ό, τι χρειάζονταν - μόνο αυτό που θα μπορούσε να μεταφερθεί σε ένα άτομο που περάσει μια πινακίδα στα 60 MPH.

Mobile First, ένα βιβλίο του Luke Wroblewski

Ο πελάτης σας δεν επιταχύνει τα μηνύματά σας σε ένα μετατρέψιμο μετατρέψιμο αυτοκίνητο του 1954, αλλά επιταχύνει το παρελθόν και εάν δεν βελτιστοποιήσετε, θα το χάσει. Για να πάρει το μήνυμά σας, πρέπει να εργαστείτε τόσο σκληρά όσο αυτοί οι κακοί διαφημιστές. Πρέπει να επικεντρωθείτε αμείλικτα στα μηνύματα (καθώς και στον σχεδιασμό και την απόδοση του ιστότοπου - αλλά θα φτάσουμε σε όλα αυτά αρκετά σύντομα). Ακριβώς όπως ο Leo Burnett έκοψε τα τηλεοπτικά μηνύματα τους σε δέκα λέξεις και την πινακίδα τους σε τέσσερις, πρέπει να είσαι πρόθυμος να σκεφτείς δύο φορές για κάθε λέξη, κάθε σελίδα. Το Mobile First μας δίδαξε να επικεντρωθούμε πάνω απ 'όλα στο περιεχόμενο που αναζητά ο πελάτης. Ένα καλύτερο CPQ είναι αυτό που παίρνετε όταν το κάνετε - ειδικά όταν το συνδυάζετε με καλό σχεδιασμό και βέλτιστη τεχνική απόδοση.

Οι περισσότεροι ιστοχώροι επιχειρήσεων περιέχουν δεκάδες σελίδες που έγιναν για να ικανοποιήσουν μερικούς από τους προηγούμενους ενδιαφερόμενους. Είναι σελίδες που κανείς δεν επισκέπτεται. Σελίδες που δεν κάνουν τίποτα για να βοηθήσουν τον πελάτη ή να προωθήσουν την ατζέντα της επιχείρησης. Κάνοντας όλα αυτά τα σκουπίδια online μπορεί να έχουν κάνει για ομαλές συναντήσεις πριν από δέκα χρόνια, αλλά δεν βοηθά την επιχείρησή σας ή τον πελάτη σας. Οι ιστότοποι, οι εφαρμογές και τα προϊόντα πρέπει να κάνουν και τα δύο.

ΠΟΙΟΤΙΚΗ ΑΠΟΔΟΣΗ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟΥ: Η ΑΠΟΡΡΗΤΟ ΣΑΟΥ

Τον τελευταίο καιρό στην πρακτική του σχεδιασμού, έχω πείσει τους πελάτες να δημιουργήσουν ιστότοπους που θα μπορούσαν επιφανειακά να φαίνονται λιγότερο αποτελεσματικοί εάν πηγαίνετε μόνο με μετρήσεις αφοσίωσης, αλλά οι οποίες είναι στην πραγματικότητα πολύ πιο επιτυχημένες επειδή είναι πιο άμεσα πειστικές. Κατά την προτροπή μου, οι πελάτες μας μας επέτρεψαν να κόψουμε αδιάκοπα τα κομμάτια αντιγραφής και κοπής που κανείς δεν βλέπει, αντικαθιστώντάς τα με μερικές σελίδες που είναι εκεί για να κάνουν δουλειά. Είμαστε τυχεροί που έχουμε έξυπνους πελάτες που είναι πρόθυμοι να ξεφορτωθούν εκατοντάδες ώρες παλιάς δουλειάς υπέρ μιας απλοποιημένης εμπειρίας που αποδίδει αξία. Οχι κάθε πελάτης έχει το θάρρος να το κάνει. Αλλά περισσότερος θα συμβεί αυτή η ιδέα.

(Παρεμπιπτόντως, μην ψάχνετε για αυτά τα έργα στην ιστοσελίδα του στούντιό μας ακόμα, αλλά βρίσκονται ακόμα σε εξέλιξη.)

Εξυπηρετεί μόνο το περιεχόμενο που πραγματικά χρειάζονται οι πελάτες. τον εξορθολογισμό και τον έλεγχο και την τελειοποίηση της αλληλεπίδρασης για να αποκτήσουν τον κατάλληλο πελάτη στο σωστό περιεχόμενο ακριβώς όταν το θέλουν. περιτυλίγοντας την εμπειρία σε ένα περιβάλλον εργασίας που μπορεί να διαβαστεί, αλλά και γρήγορα να σαρωθεί. και να κάνουμε ό, τι μπορούμε για να διασφαλίσουμε ότι η υποκείμενη εμπειρία ιστού είναι όσο το δυνατόν πιο επιδεικτική - αυτό, πιστεύω, είναι το μυστικό της αύξησης του CPQ.

CPQ: Η ΑΛΗΘΙΝΗ ΑΛΗΘΕΙΑ

Σχεδιαστής Fred Gates, κλωτσώντας το στο Σέντραλ Παρκ, Νέα Υόρκη

Η ιδέα της παράδοσης πολύ λιγότερων (αλλά πολύ καλύτερων) μου συνέβη για πρώτη φορά ενώ έβλεπα τον ώμο ενός συναδέλφου σχεδιαστή. Ο φίλος μου Φρεντ Γκέιτς του Fred Gates Design εργάζεται σε ένα έργο για έναν πελάτη στον μη κερδοσκοπικό εκπαιδευτικό χώρο. Ο αρχικός προϋπολογισμός του πελάτη δεν ήταν μεγάλος, οπότε, για να είμαστε δίκαιοι, πρότειναν στον Fred να ενημερώνει μόνο την αρχική του σελίδα. Αλλά ο Φρεντ είναι ο Φρεντ, αν ο ίδιος σχεδίαζε μόνο μία σελίδα, ήταν αποφασισμένος να προσφέρει τεράστια αξία σε αυτό.

Επικεντρώνοντας αμείλικτα τους στόχους ολόκληρου του ιστότοπου, ήταν σε θέση να φέρει όλες τις κύριες αλληλεπιδράσεις και μηνύματα σε μια μοναδική αρχική σελίδα, μειώνοντας αποτελεσματικά μια μεγάλη τοποθεσία σε μια λεπτή, γρήγορη και πιο αποτελεσματική.

Μακριά από το να πάρει λιγότερα, ο πελάτης του (και οι πελάτες του) πήραν πολύ περισσότερα από όσα περίμεναν.

Εμπνευσμένος από αυτό που ο φίλος μου είχε επιτύχει, τότε πρότεινα ακριβώς την ίδια προσέγγιση σε έναν πελάτη μας. Όχι επειδή ο προϋπολογισμός τους ήταν ένα πρόβλημα, αλλά επειδή ο εξορθολογισμός ήταν σαφώς η σωστή προσέγγιση ... και ένας επανασχεδιασμός είναι η τέλεια ευκαιρία να ξανασκεφτούμε. Όταν ανακατεύετε το σαλόνι σας, σας δίνει την ευκαιρία να επανεξετάσετε τον καναπέ και το ντιβάνι σας. Είναι πιθανότερο να εξετάσετε την αλλαγή της διατροφής σας όταν ξεκινήσετε ένα νέο πρόγραμμα άσκησης. Οι πελάτες είναι άνθρωποι και οι άνθρωποι είναι πιο δεκτικοί σε μια μορφή αλλαγής όταν έχουν ήδη εμπλακεί σε άλλο.

Η τοποθέτηση του CPQ ως πτυχή της τεχνικής απόδοσης είναι ένας άλλος τρόπος για να ξεπεραστεί ο σκεπτικισμός των ενδιαφερομένων. Η Lara Hogan έχει περισσότερα για να πείσει τους συναδέλφους και τους ενδιαφερόμενους να φροντίσουν για τη βελτιστοποίηση των τεχνικών επιδόσεων.

Είμαστε λίγες εβδομάδες μακριά από το να ξεκινήσουμε αυτό που εμείς και ο πελάτης καλούμε Φάση Ι, μια λεπτή, επιτελική, αμείλικτη εμπειρία στο web με επίκεντρο το μήνυμα. Αλλά αν το κάνουμε αυτό δεν θα έχουμε πολλά να κάνουμε στη Φάση ΙΙ - επειδή το "μίνι-site" που παρέχουμε στην Φάση Ι θα κάνει περισσότερα για την εταιρεία και τους πελάτες της από ό, τι ένα μεγάλο site που έγινε ποτέ .

Θα είμαι πίσω με ενημερώσεις όταν ξεκινάμε, και (το πιο σημαντικό) όταν έχουμε δεδομένα για να μοιραστούμε. Ακολουθήστε @DesignCPQ για να παραμείνετε στην κορυφή της σκέψης του CPQ.

Επίσης δημοσιεύεται στο zeldman.com

Το studio.zeldman είναι ανοικτό για επαγγελματικούς λόγους. Ακολουθήστε με το @zeldman.