Πίσω από τις σκηνές της τολμηρής νέας μάρκας μας

Η σύντομη και οι προκλήσεις μέσα

Οι επανασχεδιασμοί των μαρκών δεν είναι όλα κουτάβια και ουράνια τόξα. Είναι πολύπλοκες, γεμάτες με απόψεις και συναισθήματα και απαιτούν απίστευτο συντονισμό για να εξασφαλίσουν απρόσκοπτη εκτέλεση. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο έπρεπε να είμαστε βέβαιοι ότι ήταν πλέον η κατάλληλη στιγμή για να επανεξετάσουμε το σύστημα ταυτότητάς μας και ότι ήταν κάτι που αξίζει να το κάνουμε.

Αυτό ήταν το εύκολο κομμάτι.

Όλοι συμφωνούσαμε ότι ενώ το σημερινό μας σύστημα ταυτότητας μας είχε φέρει μακριά, είχαμε ξεπεράσει. Τα προϊόντα μας και οι εμπειρίες μάρκετινγκ είχαν αλλάξει σημαντικά, καθώς πρόσφατα αναθεωρήσαμε το σχεδιασμό του UI, την παλέτα χρωμάτων και το στυλ εικονογράφησης (το οποίο μπορείτε να μάθετε περισσότερα για το atlassian.design). Επίσης, η οικογένειά μας είχε αυξηθεί - κατά το παρελθόν έτος, χαιρέτησαμε τα Trello, Statuspage και Stride.

Και όμως, είχαμε ένα σύστημα ταυτότητας που δεν εξελίχθηκε με την επιχείρηση. Είχαμε εμφανείς στυλιστικές ασυνέπειες στα λογότυπα. Είχαμε τρία (Jira) προϊόντα με το ίδιο λογότυπο. Το λογότυπο του λογότυπου - μια εξατομικευμένη έκδοση του Klavika - συχνά υπέφερε από θέματα ευκρίνειας σε μικρότερα μεγέθη, δεν επέτρεψε την ιεραρχία που χρειαζόμασταν και με την πάροδο του χρόνου δεν ένιωθα σαν «εμάς». Επιπλέον, η σημασία πολλών από τα λογότυπά μας απλά δεν ... ταιριάζει. Για παράδειγμα, το αρχικό λογότυπο Atlassian (αγαπητά γνωστό ως "Charlie") μοντελοποιήθηκε αφού ο Atlas συγκρατούσε τον ουρανό, καθώς επικεντρώναμε αποκλειστικά στην εξυπηρέτηση και την υποστήριξη.

Στο τέλος, το έργο αυτό ήταν κάτι περισσότερο από τη δημιουργία μερικών λογοτύπων. Ήταν για τη δημιουργία ενός ευέλικτου, διαρκούς συστήματος ταυτότητας για 14+ μάρκες που ένιωθαν ξεχωριστά από μόνοι τους και ενοποίησαν όταν ήταν μαζί. Ήταν επίσης για την ανύψωση μιας μητρικής μάρκας που έπρεπε να παίξει ένα ισχυρότερο ρόλο από ό, τι είχε στο παρελθόν.

Στο ρόστερ: ο ίδιος, ένας σχεδιαστής λογοτύπων (Angy), ένας σχεδιαστής μάρκας (Sara), ένας στρατηγός (Megha) και ένας τυπογράφος (James). Μικρή, αλλά ισχυρή.

Η εξερεύνηση, συν μερικά αδιέξοδα

Αρχίσαμε εξετάζοντας κάθε προϊόν μέσω του φακού ό, τι ήταν αληθινό και μοναδικό. Ξεκινώντας με λεκτική ιδέα βοήθησε πάρα πολύ πριν σκιαγραφήσει, καθώς ήμασταν σε θέση να σκεφτούμε τα προϊόντα πιο ολιστικά. Δηλαδή, σκεφτήκαμε:

  • Δράση: όλες οι πιθανές ενέργειες που μπορεί κανείς να κάνει μέσα στο προϊόν
  • Όφελος: όλα τα πιθανά οφέλη από τη χρήση του προϊόντος με επιτυχία
  • Μεταφορά: όλα τα σύμβολα του προϊόντος και / ή αυτό που αντιπροσωπεύει
  • Περιεχόμενο: όλοι οι τύποι περιεχομένου που διακινούνται εντός του προϊόντος

Για να μας βοηθήσετε να περιορίσουμε περαιτέρω το περιεχόμενο κάθε λογότυπου, θεωρήσαμε το Spectrum of Abstraction ™. Βασικά, η Jira Software θα μπορούσε να εκπροσωπείται από κάτι κυριολεκτικό (π.χ. ένα εισιτήριο, το οποίο είναι ένα βασικό στοιχείο προϊόντος) ή κάτι τόσο αφηρημένο από ένα βέλος (π.χ., εστιάζοντας στην ανοδική κίνηση, την πρόοδο κλπ.).

Αυτό μας οδήγησε στο αδιέξοδο # 1: εστιάζοντας σε απλές, αλλά κυριολεκτικές απεικονίσεις, όπως ένα "εισιτήριο" για τα προϊόντα Jira, ή μια "σελίδα" για το Confluence. Ήταν πολύ κυριολεκτικά και πολύ περιοριστικά, ειδικά για προϊόντα που σημαίνουν πολύ περισσότερα από αυτά τα απλά συνθήματα.

Διαπιστώσαμε επίσης ότι όταν προσπαθήσαμε να εκτελέσουμε αυτόν τον «κυριολεκτικό» κανόνα σε όλα τα προϊόντα, χρειαζόμασταν ακόμα να χρησιμοποιήσουμε άυλο, μεταφορικές έννοιες για να γνωρίσουμε τις αποχρώσεις κάθε προϊόντος. Για να προσθέσουμε μεγαλύτερη πολυπλοκότητα, τα ονόματα των προϊόντων μας κυμαίνονται από την αφηρημένη (π.χ. Jira) έως την περιγραφική (π.χ. Statuspage, Bitbucket), η οποία μας εμπόδισε να χρησιμοποιήσουμε ένα καθαρά "κυριολεκτικό" στυλ για κάθε λογότυπο.

Και ενώ οι προθέσεις μας ήταν καλές, η εστίασή μας στο να κάνουμε τα λογότυπα να μοιάζουν με μια οικογένεια (αν και ενοποιημένες εννοιολογικές κατευθύνσεις) μας οδήγησε στο αδιέξοδο # 2. Συνειδητοποιήσαμε ότι η εμμονή με την εννοιολογική ενότητα μας είχε αποσπάσει από το να προσδιορίσουμε πραγματικά τι πρέπει να αντιπροσωπεύει κάθε λογότυπο. Παράδειγμα παρακάτω:

Έτσι, επαναφέρουμε και επικεντρώνουμε εκ νέου τη συμφωνία για την μοναδική «ιδέα» για κάθε προϊόν. Αυτό σήμαινε να επιστρέψουμε στο σχέδιο, το οποίο μπορεί να είναι απογοητευτικό, αλλά ήταν η πιο σημαντική απόφαση που κάναμε στο έργο. Εξετάσαμε κάθε λογότυπο μεμονωμένα, σχεδόν σαν να ήταν 14 διαφορετικοί επανασχηματισμοί και δεν επέτρεψαν στον εαυτό μας να εξετάσει τις επιλογές του στυλ έως ότου είχαμε καρφώσει τη βασική απεικόνιση. Δοκιμαστική διαδικασία για το Jira Software παρακάτω. (Σημείωση: ADG = κατευθυντήριες γραμμές σχεδιασμού Atlassian, οι οποίες είναι οι αρχές που ορίζουν τόσο την εκτέλεση προϊόντων όσο και την εμπορία)

Ως αποτέλεσμα, διαπιστώσαμε ότι το σύστημα ήταν πραγματικά πολύ ισχυρότερο όταν επιτρέψαμε στον εαυτό μας να αναμειγνύει μεταφορές μέσω του συστήματος και στη συνέχεια να βρει ένα ενδιαφέρον, κοινό νήμα που να συνδέει τα σήματα μαζί. Μπορείτε να αρχίσετε να βλέπετε το σύστημα - στη γέννησή του - μορφή και γέλη (ή σε μερικές περιπτώσεις όχι) όταν δίνεται ένα εννοιολογικό παλτό χρώματος ή όταν ζωντανεύεται με κίνηση.

Πρόωρη δοκιμή σήματος - γιατί μπορεί να είναι τρομακτικό, αλλά με καλό τρόπο

Γνωρίζαμε ότι ο έλεγχος του άγχους του συστήματος και οι υποθέσεις μας ήταν απολύτως κρίσιμοι, ακόμη και αν τα αποτελέσματα δεν πήγαιναν. Χρησιμοποιώντας το Optimal Workshop, πραγματοποιήσαμε πρόωρες δοκιμές σήματος για να συγκεντρώσουμε τις πρώτες εντυπώσεις και τις συναισθηματικές απαντήσεις στα λογότυπα. Κατά τη διαδικασία, ήμασταν σε θέση να δούμε αν υπήρχαν αρνητικές αντιδράσεις και εάν η επιδιωκόμενη έννοια ήταν σαφής.

Αντιμετώπιση του λογότυπου Atlassian

Για όσο καιρό βρίσκεται, το λογότυπο Atlassian έχει διαδραματίσει έναν ιδιαίτερο, μασκότ ρόλο, που συχνά εμφανίζεται στο κοστούμι σε μπλουζάκια, πινακίδες και σελίδες Confluence. Οποιοσδήποτε αντικαταστήσει αυτό το λογότυπο πρέπει να έχει ευέλικτη προσωπικότητα όταν είναι απαραίτητο.

Ταυτόχρονα, χρειαζόμασταν το "σύμβολο" για την Atlassian να είναι ισχυρή, αξέχαστη και ικανή να ενοποιήσει ένα τεράστιο χαρτοφυλάκιο προϊόντων. Δεδομένου ότι σκοπεύαμε να απομακρυνθούμε από την κυριολεκτική έννοια του Άτλαντα, το σήμα έπρεπε να είναι εντελώς αφηρημένο, βασικό στενογραφικό σημάδι ή λέξη που οδηγούσε μόνο. (Η τελευταία επιλογή ήταν μη εκκινητή δεδομένου του μήκους του ονόματος "Atlassian" και της ανικανότητάς του να κλιμακώνεται σε μικρά περιβάλλοντα.)

Στο τέλος, θέλαμε το λογότυπο να είναι κάτι περισσότερο από ένα σχήμα. έπρεπε να είναι εκφραστική και προσιτή και κάτι στο οποίο θα μπορούσαμε να αναπνέουμε νόημα, ζωή και διάσταση.

Επέκταση του συστήματος στο τυπογραφικό μας

Γνωρίζαμε ότι η τυπογραφία έπρεπε να διαδραματίσει κεντρικό ρόλο στην επίτευξη της ιεραρχίας και της συνέπειας που χρειαζόμασταν σε ολόκληρο το σύστημα. Είχαμε χρησιμοποιήσει ένα μείγμα Klavika και Circular Pro για τα τελευταία χρόνια για να μεγεθύνουμε την ταυτότητά μας σε προγράμματα, ιδιότητες, κονκάρδες και άλλες ειδικές κλειδώσεις.

Η εγκύκλιος Pro μας είχε χρησιμεύσει για την φιλική και ουδέτερη εμφάνιση της. Όμως, καθώς εξετάσαμε το μέλλον, ανησυχούσαμε ότι η μετάβαση με ένα άλλο γεωμετρικό sans θα μπορούσε τελικά να αισθάνεται χρονολογημένη, χωρίς να αισθάνεται διαφοροποιημένη βραχυπρόθεσμα.

Δεδομένου ότι η ομάδα σχεδιασμού προϊόντων μας είχε εγκαταστήσει πρόσφατα τις γραμματοσειρές του συστήματος για το προϊόν, είχαμε την ευκαιρία να εξισορροπήσουμε την επιλογή τους με μια τολμηρή τυπογραφική δήλωση σε σημεία επαφής μάρκετινγκ.

Όπως ήταν συνηθισμένο για αυτό το έργο, πραγματοποιήσαμε εκτεταμένη έρευνα και αποφασίσαμε να ακολουθήσουμε ένα προσαρμοσμένο τυπογραφικό στοιχείο που μας άρεσε μοναδικά. Ο Charlie Sans, η νέα γραφή, αντανακλούσε τη φιλικότητα, την αισιοδοξία και την ιδιοτροπία μας, απολαμβάνοντας το φόρο τιμής στον Τσάρλι με την λεπτή αψίδα του «Α». Έχουμε ξεκινήσει με μια εμφάνιση προσώπου για τα λογότυπα και την ακινητοποίησή μας.

Το αποτέλεσμα, με λίγα λόγια

Στην αρχή αυτού του έργου, πέρασα περισσότερο από το συνηθισμένο πρόβλημα στη ρύθμιση προβλημάτων. Αυτό το έργο αποδιδόταν, ειδικά στις τελικές αναθεωρήσεις, όταν έπρεπε να επιλέξουμε ποιο θα ήταν το νέο λογότυπο Atlassian.

Ενώ όλοι οι φιναλίστ έμοιαζαν ελαφρώς διαφορετικοί, συναντήθηκαν όλοι με το σύντομο, ταιριάζονταν λογικά και αισθητικά με την μεγαλύτερη οικογένεια λογοτύπων προϊόντων και είχαν ξεχωριστή αξία.

Επειδή είχαμε μια σταθερή λίστα υποψηφίων, ήμασταν - και σχεδόν αναγκάστηκαν - να πάμε με το έντερο μας. Αυτό σήμαινε ότι επιλέξαμε μια κατεύθυνση που μόλις αισθάνθηκε σωστή για την εταιρεία, τώρα και στο μέλλον. Και σε μια πραγματικά μαγική στιγμή, όλοι στην εκτεταμένη ομάδα του έργου (συμπεριλαμβανομένων των δύο συν-διευθυντών μας) εγκαταστάθηκαν ομόφωνα στο λογότυπο του Atlassian. Ένα άτομο είπε ότι τους υπενθύμισε ένα ψηλά πέντε, ένα άλλο είδε ένα μονοπάτι που οδηγούσε σε μια κορυφή βουνού, και ένα άλλο είδε δύο ιστιοπλοϊκά αγωνιζόμενα σε διαδοχικά.

Πιστεύουμε ότι το νέο λογότυπο Atlassian εξισορροπεί την προσιτότητα με τον επαγγελματισμό. Είναι ανθεκτικό και ισχυρό ενώ επιτρέπει επίσης την ευέλικτη έκφραση. Πάνω απ 'όλα, διατηρεί τα αυθεντικά μέρη της μάρκας μας συμβολίζοντας ένα νέο κεφάλαιο για την Atlassian.

Μαζί, το λογότυπο Atlassian, τα λογότυπα των προϊόντων μας και το τυπογραφικό μας υπόβαθρο αντιπροσωπεύουν μια ενοποιημένη μάρκα, δέσμευση για συνέπεια και μια καλύτερη πλατφόρμα για να υποστηρίξουμε την αποστολή μας γύρω από την ομαδική εργασία.

Είμαι περήφανος για το πού προσγειώσαμε. Τώρα, ήρθε η ώρα να το φέρετε στη ζωή!

Σας αρέσει αυτή η θέση; Γιατί να μην δώσει κάποια ή ένα μερίδιο; Θέλετε περισσότερα από τα ίδια; Εξετάστε το σχεδιασμό της Atlassian.