Αρχέτυπα συμπεριφοράς αντί για πρόσωπα

Εικόνα του Jakob Owens

Ως σχεδιαστής συμπεριφοράς, έρχομαι να δουλεύω σε ποικίλα σχεδιαστικά σλιπ που κυμαίνονται από τον σχεδιασμό υπηρεσιών UX και βοηθούν τις επιχειρήσεις να γίνουν πιο πελατοκεντρικές. Από την εμπειρία μας, διαπιστώσαμε ότι διαφορετικοί τύποι έργων απαιτούν διαφορετικό είδος εργαλείων "persona" ανάλογα με το πώς και από ποιον πρόκειται να χρησιμοποιηθούν. Αυτή η ανάρτηση επικεντρώνεται στο σχεδιασμό αρχέτυπων συμπεριφοράς για στρατηγική πελατοκεντρικής στρατηγικής.

Γιατί να χρησιμοποιήσετε αρχέτυπα συμπεριφοράς;

Σε ένα έργο πελατοκεντρικότητας, η παραγωγή είναι μια στρατηγική που δείχνει την πορεία προς τα εμπρός και ο σχεδιασμός της εμπειρίας του πελάτη ενημερώνει πώς να φτάσετε εκεί. Αυτό το είδος έργου απαιτεί διαφορετικό τύπο προσώπων - τους ονομάζουμε αρχέτυπα συμπεριφοράς.

Σκοπός είναι να εκπαιδεύσει τους ενδιαφερόμενους στην εταιρεία-πελάτη (εκτός της ομάδας σχεδιασμού) για τους υπάρχοντες πελάτες τους, ώστε να μπορούν να προσαρμόσουν τους επιχειρηματικούς τους στόχους για να τους εξυπηρετήσουν καλύτερα. Αυτό είναι απαραίτητο επειδή παραδοσιακά οι επιχειρήσεις επικεντρώνονται κυρίως στο δικό τους προϊόν και αυτό που είναι σημαντικό για την επιχείρηση, αλλά τείνουν να ξεχνούν (ή να μην γνωρίζουν καθόλου) τι είναι σημαντικό για τους πελάτες τους.

Ο όρος archetype συμπεριφοράς είναι πιο ακριβής δεδομένου ότι σχετίζεται με ένα τυπικό παράδειγμα συμπεριφοράς πελατών που είναι χαρακτηριστικό για ένα υποσύνολο ομάδας του κοινού, ενώ ο όρος persona αντιπροσωπεύει μια αναπαράσταση ενός ατόμου που φέρει πολλή υποκειμενικότητα.

Ποια είναι τα αρχέτυπα συμπεριφοράς;

Τα αρχέτυπα συμπεριφοράς είναι διαρθρωμένα μοντέλα απόκρισης πελατών σε ένα εμπορικό σήμα. Όπως υποδηλώνει το όνομα, οι χρήστες χρησιμοποιούν το επίπεδο συμπεριφοράς της γνωστικής επεξεργασίας. Με λίγα λόγια, η εστίαση είναι στο ποιος κάνει τι, πώς το κάνουν και γιατί.

Σύμφωνα με το βιβλίο του Don Norman για τον Συναισθηματικό Σχεδιασμό, η συμπεριφορική επεξεργασία επηρεάζεται άμεσα από τα δύο άλλα επίπεδα επεξεργασίας - σπλαχνικά και αντανακλαστικά. Αυτό σημαίνει ότι ένα αρχέτυπο συμπεριφοράς θα πρέπει να περιλαμβάνει τον τρόπο με τον οποίο ένας πελάτης αντιλαμβάνεται το εμπορικό σήμα, τι τους ενθαρρύνει να ασχοληθεί με αυτό, τι περιμένουν και πώς αντανακλούν την εμπειρία τους. Δεδομένου ότι τα αρχέτυπα συμπεριφοράς εξετάζουν ιδιαίτερα τα κίνητρα, είναι χρήσιμα για τον προσδιορισμό του τι οδηγεί ή βλάπτει την πίστη μακροπρόθεσμα.

"Σχεδιασμός για το επίπεδο συμπεριφοράς σημαίνει σχεδιασμό συμπεριφορών προϊόντων που συμπληρώνουν συμπεριφορές του χρήστη, σιωπηρές υποθέσεις και πνευματικά μοντέλα." - Robert Reimann

Τα αρχέτυπα συμπεριφοράς αντιπροσωπεύουν τα τυπικά κίνητρα, τους στόχους και τις γενικές συμπεριφορές των πελατών και επίσης πώς μπορούν να αλλάξουν αυτά με βάση την ποιότητα της εμπειρίας τους με το εμπορικό σήμα με την πάροδο του χρόνου.

Για να υποστηρίξουν την ιστορία ολόκληρου του ταξιδιού του πελάτη, τα αρχέτυπα εμπίπτουν σε δύο κατηγορίες:

  • Mindsets - που υπάρχουν πριν από την εμπλοκή τους με ένα εμπορικό σήμα. Αυτά συνδέονται με τα τυπικά συμφέροντα που οδηγούν την απόφασή τους να αγοράσουν από το εμπορικό σήμα.
  • Κράτη - αναπτύχθηκε σε όλη την εμπειρία με ένα εμπορικό σήμα. Αυτά μπορούν να αλλάξουν ανάλογα με την ποιότητα της αλληλεπίδρασης που έχουν, η οποία με το χρόνο θα καθορίσει πίστη ή / και επαναγορά.

Ας δείξουμε αυτό με ένα παράδειγμα μάρκας φανταστικού καφέ. Οι άνθρωποι επισκέπτονται ένα καφενείο για διάφορους λόγους. Εδώ είναι μια απλή ανάλυση μερικών:

  • «Είμαι οπαδός της μάρκας, το βρίσκω δροσερό και αγαπώ ό, τι κάνουν. Δεν θα πάρω καφέ μου οπουδήποτε αλλού επειδή είμαι πιστός στις αξίες τους. "- Παθιασμένη νοοτροπία
  • "Μου αρέσει να παίρνω καφέ στο δρόμο μου για δουλειά αλλά μου κοστίζει πολύ με την πάροδο του χρόνου. Αυτό το καφενείο είναι το φθηνότερο γύρω. Θέλω απλώς ένα προσιτό καφέ για να πάτε. "- Ευαίσθητη από άποψη τιμής νοοτροπία
  • "Το μόνο που μου νοιάζει είναι ο εξαιρετικά καλός καφές. Ακολουθώ διάσημους baristas και θέλω μόνο να πάρω την καλύτερη γεύση του καφέ που υπάρχει, ανεξάρτητα από το εμπορικό σήμα. "- Ποιότητα που βασίζεται νοοτροπία
  • "Μου αρέσει να κάνω τις δουλειές μου στα καφενεία, μου αρέσει η ατμόσφαιρα. Δεν ενδιαφέρομαι πολύ για το ποτό καφέ, αλλά το έχω για να μπορώ να κρέμομαι στο χώρο. "- Ψυχοκοινωνική νοοτροπία
Εικόνα από Κοινό καλό

Αυτές οι τέσσερις περιπτώσεις είναι παραδείγματα των διαφορετικών αρχέτυπων νοοτροπίας. Ωστόσο, αν ο barista χυθεί κατά λάθος ένα ποτό σε έναν πελάτη οποιουδήποτε από τους τύπους νοοτροπίας, μπορεί να κινηθεί από ουδέτερη σε θυμωμένη ή απογοητευμένη κατάσταση. Αντίθετα, αν έχουν μια πραγματικά όμορφη συνομιλία και να πάρουν το όνομά τους στο κύπελλο - θα μπορούσαν να φύγουν σε μια χαρούμενη κατάσταση και να επιστρέψουν ξανά.

Οι νοοτροπίες καθορίζονται από τα υπάρχοντα χαρακτηριστικά προσωπικότητας των ανθρώπων, τα κράτη επηρεάζονται άμεσα από την εμπειρία των πελατών - και ως εκ τούτου το εμπορικό σήμα πρέπει να αναλάβει την κυριότητά του με την ενσυναίσθηση με τις νοοτροπίες και τα κράτη των πελατών τους.

Πώς σχεδιάσαμε αρχέτυπα συμπεριφοράς;

Η δημιουργία αρχέτυπων συμπεριφοράς απαιτεί μια βαθιά ποιοτική κατανόηση του προ-, κατά- και μετα-ταξιδιού του πελάτη με ένα εμπορικό σήμα από ένα αντιπροσωπευτικό δείγμα υπαρχόντων πελατών. Είναι μια αρκετά ερευνητική προσπάθεια.

Δημιουργήσαμε πρόσφατα αρχέτυπα συμπεριφοράς για μια στρατηγική πελατοκεντρικής προσέγγισης των πελατών μας. Για να λάβουμε τα σχετικά δεδομένα, σχεδιάσαμε πρώτα μια γενική έρευνα ικανοποίησης πελατών που τοποθετήσαμε στη σελίδα ελέγχου της ιστοσελίδας του πελάτη μας και δημιούργησε πάνω από 2000 απαντήσεις. Χρησιμοποιήσαμε αυτή την ευκαιρία όχι μόνο για να κατανοήσουμε καλύτερα τους πελάτες, αλλά και για να δημιουργήσουμε μια ομάδα συμμετεχόντων για περαιτέρω ερευνητικές δραστηριότητες.

Είναι σημαντικό να προσδιορίσετε τα πρότυπα συμπεριφοράς των πελατών, αλλά και να δείτε πώς εξελίσσονται σε κάθε ξεχωριστό ταξίδι. Για το σκοπό αυτό, σχεδιάσαμε μια μελέτη ημερολογίου για την παρακολούθηση των εμπειριών των πελατών με την πάροδο του χρόνου και μετά την αγορά. Αυτό ήταν χρήσιμο για τον προσδιορισμό των ενεργειών των πελατών σε κάθε βήμα του ταξιδιού. Ωστόσο, τα βαθύτερα κίνητρα που οδηγούν στη λήψη αποφάσεων εντοπίζονται καλύτερα με μια συνέντευξη παρακολούθησης. Αφού είχαμε τη γνώση από τη μελέτη ημερολογίου για το τι συνέβη, θα μπορούσαμε να την αξιοποιήσουμε με μια τηλεφωνική συνέντευξη που θα διευκρίνιζε γιατί ενεργούσε με τον τρόπο που έκαναν καθώς και να μάθει περισσότερα για την προσωπικότητά τους. Αυτό μας βοηθάει στη συνέχεια να καθορίσουμε συγκεκριμένα κίνητρα, ανάγκες και απογοητεύσεις για κάθε αρχέτυπο νοοτροπίας και τις τυπικές καταστάσεις που είναι πιθανό να υιοθετήσουν μετά την αλληλεπίδραση με το εμπορικό σήμα.

Αυτό που είναι σπουδαίο γι 'αυτή τη βαθμιαία προσέγγιση είναι ότι ως ερευνητές είμαστε σε θέση να αναπτύξουμε μια σχέση και μια σχέση με τους συμμετέχοντες. Καθώς περνούν τις ερευνητικές δραστηριότητες με την πάροδο του χρόνου, είναι σε θέση να αντανακλούν και να μας δώσουν πιο εμπεριστατωμένες απαντήσεις σχετικά με τα κίνητρά τους και την ιστορία της προσωπικής ζωής τους.

Για να ολοκληρωθεί, τα αρχέτυπα συμπεριφοράς αποτελούν χρήσιμο εργαλείο που συμβάλλει στην προώθηση μιας στρατηγικής που βασίζεται στον πελάτη σε μια οργάνωση που επικεντρώνεται στο προϊόν, καθώς υπενθυμίζουν σε όλους τους πελάτες που είναι οι πελάτες τους και χρησιμεύουν ως καθοδηγητικός οδηγός για το τι είναι πιθανό οι πελάτες να να αισθάνονται, να περιμένουν και πώς είναι πιθανό να ανταποκριθούν.

Έτσι πώς να καθορίσετε τη σωστή προσέγγιση 'persona' για ένα έργο;

Ξεκινώντας από την ερώτηση:

  • Ποιο είναι το είδος του έργου; Τα πρόσωπα πρόκειται να χρησιμοποιηθούν εσωτερικά από την ομάδα σχεδιασμού ή εξωτερικά από τους ενδιαφερόμενους πελάτες;
  • Δημιουργούμε πρόσωπα που αντιπροσωπεύουν ένα κοινό-στόχο για μια νέα υπηρεσία; Ή διαμορφώνουμε τις συμπεριφορές των υπαρχόντων πελατών σε μια τρέχουσα υπηρεσία;
  • Τι πρέπει να ξέρουμε ειδικά για τους πελάτες να ενημερώσουν τα αποτελέσματα σχεδιασμού; Για ποιον πρέπει να μιλήσουμε, για να λάβουμε τις πληροφορίες που χρειαζόμαστε;
  • Ποιες μέθοδοι είναι οι πλέον κατάλληλες για την απόκτηση αυτών των πληροφοριών - συνεντεύξεις εναντίον ερευνών, μελέτες ημερολογίου ή έρευνας αντάρτικων;

Αυτοί είναι οδηγοί που συνεχώς ενημερώνουμε με τις γνώσεις μας από κάθε έργο. Το κύριο πράγμα που πρέπει να θυμάστε είναι ότι τα πρόσωπα ή τα αρχέτυπα συμπεριφοράς αποτελούν εργαλείο καθοδήγησης και, ως εκ τούτου, πρέπει να προσαρμόζονται σε κάθε έργο στο χέρι. Θα συνεχίσουμε να επικαιροποιούμε νέες προσεγγίσεις και να μοιραστούμε τον τρόπο με τον οποίο βάζουμε τον πραγματικό πελάτη στο δωμάτιο με τους υπεύθυνους λήψης αποφάσεων.

Ευχαριστώ για την ανάγνωση! Αν σας αρέσει αυτό το άρθρο, μπορείτε να το δώσετε ή να το μοιραστείτε με το δίκτυό σας :)