Ένας οδηγός σχεδιαστή για την έρευνα ανταγωνιστών

Συμβουλές για την επιτυχή έρευνα, ανάλυση και παρουσίαση

Αν έχετε ποτέ επιφορτιστεί με το σχεδιασμό μιας νέας δυνατότητας για έναν ιστότοπο / εφαρμογή / κτλ., Πιθανότατα θα έπρεπε να έχει κάποιος ενδιαφερόμενος να σας πει κάτι σαν ...

"Εδώ τι κάνει ο [ηγέτης της αγοράς] ας το κάνουμε αυτό. "

... που σας εξοικονομούσε τόνο χρόνου και προσπάθειας, διότι μπόρεσα απλά να αντιγράψετε αυτό το σχέδιο, να το δέρματε για το εμπορικό σήμα σας και να το ονομάσετε μια μέρα, σωστά;

Καλά όχι, φυσικά όχι. Παρόλο που υπάρχουν οφέλη στην εξέταση του τρόπου με τον οποίο οι ανταγωνιστές επιλύουν ένα πρόβλημα και υπάρχουν σίγουρα συμβάσεις που πρέπει να ακολουθηθούν με βάση τις προσδοκίες των χρηστών, υπάρχουν μερικά μεγάλα προβλήματα με την αντιγραφή χονδρικής λύσης κάποιου άλλου - για αρχάριους:

  • Δεν γνωρίζετε γιατί ο αγωνιζόμενος δημιούργησε ένα χαρακτηριστικό με τον τρόπο που έκαναν ή πώς εκτελεί τους χρήστες του.
  • Υποθέτετε ότι οι ανάγκες των χρηστών σας είναι πανομοιότυπες και αυτό το πλαίσιο δεν έχει σημασία.

Με απλά λόγια, αντιγράφοντας την λύση ενός ανταγωνιστή και σκουπίζοντας την απαιτούμενη επιμέλεια, παραιτούμε από την ευθύνη σας για το χρήστη σας. Το παρακάτω είναι ένα γενικό περίγραμμα του τι θα πρέπει να μοιάζει με τη «δέουσα επιμέλεια».

Γνωρίστε τον χρήστη και τις ανάγκες του.

Το πρώτο βήμα για την επιτυχημένη έρευνα ανταγωνιστών είναι ... η επιτυχής έρευνα των χρηστών.

Βλέπε παραπάνω: Δοκιμή χρηστικότητας στο προσωπικό της λειτουργίας

Αν δεν έχετε ένα σαφές πρόβλημα χρηστών, είναι εύκολο για τους ανθρώπους να ορίσουν το στόχο ενός έργου ως "παραδώστε τη δική μας έκδοση του χαρακτηριστικού ανταγωνιστή". Αλλά μόλις έχετε ένα καλά καθορισμένο πρόβλημα χρήστη, είναι ευκολότερο να δείτε πώς ένας συγκεκριμένος ανταγωνιστής διαθέτει είναι μία μόνο δυνατή λύση. Οι άνθρωποι θα αρχίσουν αμέσως να δουν πώς η επίλυση του προβλήματος του χρήστη θα μπορούσε να πάρει πολλά διαφορετικά σχήματα.

Μόλις έχετε ένα καλά καθορισμένο πρόβλημα με το χρήστη, είναι εύκολο να δείτε πώς ένα συγκεκριμένο χαρακτηριστικό ανταγωνιστή είναι μια μόνο δυνατή λύση

Πώς αποκαλύπτετε το πρόβλημα του χρήστη; Ακολουθούν μερικοί από τους τρόπους με τους οποίους συλλέγουμε ποιοτικά σχόλια απευθείας από τους χρήστες μας στο Wayfair:

  • Συνεντεύξεις χρηστών (τόσο σε προσωπικό όσο και σε απομακρυσμένο επίπεδο)
  • Δοκιμές ευχρηστίας (τόσο σε προσωπικό όσο και σε απομακρυσμένο επίπεδο)
  • Έρευνες χρηστών
  • Ομάδες εστίασης
  • Δραστηριότητες ταξινόμησης καρτών

Εδώ είναι μερικές μόνο online πηγές σχετικά με το θέμα της έρευνας χρηστών.

Εάν δεν κάνετε τίποτα από αυτό σήμερα, μην πανικοβληθείτε. υπάρχουν μερικοί πολύ ελαφρύι, άθλιοι τρόποι για να ξεκινήσετε. Μόλις βρεθείτε τα πόδια σας βρεγμένα και η εταιρεία σας βλέπει την αξία αυτού του είδους της έρευνας, υπάρχουν πολλοί τρόποι να ωθήσετε αυτή την πρακτική ακόμη περισσότερο.

Ορίστε τον ανταγωνισμό

Κατασκευάστε τον κατάλογο ανταγωνιστών σας - θα εμπίπτουν σε δύο κατηγορίες: άμεσοι ανταγωνιστές και έμμεσοι ανταγωνιστές. Μπορείτε να μάθετε περισσότερα σχετικά με αυτές τις κατηγορίες (και την έρευνα των ανταγωνιστών γενικότερα) στην στρατηγική UX της Jaime Levy, αλλά εδώ είναι ένας ορισμός ως παράδειγμα:

Το TripAdvisor και το Airbnb είναι άμεσοι ανταγωνιστές. Πρώτα απ 'όλα, θα ήθελαν να είναι ο προτιμώμενος προορισμός σας για την κράτηση των καταλυμάτων του επόμενου ταξιδιού σας. Προσπαθώντας να το πετύχουν αυτό, έχουν παρεπόμενες υπηρεσίες όπως η προσφορά εισιτηρίων για εκδηλώσεις στην περιοχή και η δυνατότητα κράτησης κρατήσεων σε τοπικά εστιατόρια. Αυτές οι βοηθητικές υπηρεσίες τους καθιστούν έμμεσους ανταγωνιστές με χιλιάδες άλλες υπηρεσίες όπως Yelp, OpenTable, Groupon, Foursquare κ.λπ.

Οι υπεύθυνοι PM και οι επιχειρηματίες σας θα σας βοηθήσουν στην κατάρτιση του καταλόγου ανταγωνιστών σας - ρωτήστε τους ποιοι θεωρούν τους μεγαλύτερους παίκτες στην αγορά και γιατί.

Θα πρότεινα να διατηρήσετε μια κοινή λίστα με όσες ανταγωνιστές μπορείτε να σκεφτείτε, ότι όλοι οι σχεδιαστές και οι ερευνητές σας έχουν στη διάθεσή τους, ακόμα και αν δεν τραβάτε τον πλήρη κατάλογο σε ένα δεδομένο ερευνητικό πρόγραμμα. Ανάλογα με την πρωτοβουλία, μπορεί να βρεθείτε επανάληψη προτεραιοτήτων ποιος είναι άμεσος ή έμμεσος ανταγωνιστής, και ρίχνοντας ένα ευρύ δίχτυ στην οικοδόμηση αυτής της αρχικής λίστας θα σας εξοικονομήσει χρόνο κάτω από το δρόμο.

Διεξαγωγή της έρευνας

Για κάθε ερευνητικό πρόγραμμα, προσπαθήστε να δείτε τουλάχιστον 10 ανταγωνιστές, με τουλάχιστον τους μισούς να είναι άμεσοι ανταγωνιστές. Έχω την τάση να βρίσκω περισσότερα είναι καλύτερα, αλλά ξεκινήστε με 10 και μόλις έχετε επεξεργαστεί τις συστροφές στη διαδικασία σας, μπορείτε να προσθέσετε περισσότερη επόμενη φορά.

Ανοίξτε ένα υπολογιστικό φύλλο (προτιμώ τα Έγγραφα Google, το Excel είναι ... ωραία). Η πρώτη στήλη πρέπει να είναι ο κατάλογος των ανταγωνιστών σας (η υπερσύνδεση είναι χρήσιμη!) Και κάθε πρόσθετη στήλη πρέπει να αντιπροσωπεύει ένα συγκεκριμένο στοιχείο ή στοιχείο που αναζητάτε.

Σε αυτό το παράδειγμα, θέλαμε να καταστήσουμε πιο εμφανείς τους αριθμούς των αντικειμένων στη σελίδα λεπτομερειών του προϊόντος μας. Η πλειοψηφία των ανταγωνιστών κατόρθωσε να παρουσιάσει αυτές τις πληροφορίες πάνω από το fold στην επιφάνεια εργασίας, ανεξάρτητα από τη μέθοδο που χρησιμοποίησαν, και ο πιο συνηθισμένος τρόπος ήταν να το εισάγετε απλά στο όνομα του προϊόντος, αντί να χαράξετε μια ειδική θέση στο PDP. Αυτή η λύση είχε το πλεονέκτημα να βεβαιωθεί ότι ο αριθμός του τμήματος ήταν επίσης ορατός στη σελίδα καταλόγου προϊόντων, γεγονός που ικανοποίησε ακόμα καλύτερα το πρόβλημα του δηλωμένου χρήστη.

Θα δείτε άλλες προσεγγίσεις εάν κάνετε κάποια σκάψιμο στο διαδίκτυο, αλλά η προτιμώμενη μου μέθοδος είναι να επισημάνω κάθε κελί ως αρκετά δυαδικό "ναι" ή "όχι" για το αν υπάρχει / δεν υπάρχει ένα χαρακτηριστικό και θα προσθέσω σχόλια στο κελί με πρόσθετες πληροφορίες νομίζω ότι θα είναι σημαντικό όταν γράφω τα ευρήματά μου. Αυτό μου επιτρέπει να ταξινομήσω το φύλλο μου με ορισμένες μεταβλητές κατά την εξέταση των ευρημάτων μου. Και δεδομένου ότι έχω κάποια μορφοποίηση υπό όρους στα κελιά "ναι" και "όχι", είναι πολύ πιο εύκολο να συλλέξω συσχετισμούς ή / και εξαρτήσεις μεταξύ αυτών των μεταβλητών.

Και πάλι, υπάρχουν άλλοι τρόποι για να το κάνετε αυτό, αλλά είμαι οπαδός αυτής της μορφής - το βρίσκω καλύτερα, μου δίνει τη δυνατότητα να αναγνωρίσω τις τάσεις που αναδύονται και είναι ευκολότερο για τους άλλους να αποκτήσουν την ουσία της με μια ματιά. τα χιλιόμετρα μπορεί να διαφέρουν. Εάν βρείτε μια οργανωτική μορφή που λειτουργεί καλύτερα για σας, πηγαίνετε παξιμάδια. Το σημαντικό είναι ότι συλλαμβάνετε τις παρατηρήσεις σας σε ένα υπολογιστικό φύλλο που εσείς (και άλλοι) μπορείτε να ανατρέξετε εύκολα.

Συμπληρώστε το φύλλο σας, επισκεφθείτε κάθε ανταγωνιστή και τραβήξτε στιγμιότυπα οθόνης ολόκληρης της σελίδας (για τους ιστοτόπους, το Awesome Screenshot είναι η προτιμώμενη επέκταση του Chrome μου). Κρατήστε ένα ανοιχτό μυαλό καθώς κάνετε αυτό? αποφύγετε την επιδίωξη μόνο σε εκείνα τα στοιχεία που θεωρείτε αρχικά σημαντικά και πραγματικά ξοδεύετε κάποιο χρόνο σε αυτούς τους χώρους. Κάθε φορά που έχω κάνει αυτό, έχω παρατηρήσει τις τάσεις και τα πρότυπα που απαιτούν από εμένα να προσθέσω επιπλέον στήλες για να παρακολουθώ στοιχεία που δεν είχα αρχικά θεωρήσει (έχοντας αυτά τα screenshots πρακτικά κάνει διπλό πίσω για να συμπληρώσετε νέες στήλες πολύ πιο εύκολη).

Θα αρχίσετε να έχετε την αίσθηση του τρόπου με τον οποίο είναι κοινές οι συγκεκριμένες λύσεις * και ποια είναι τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματά τους. Δώστε στον εαυτό σας μια ολόκληρη μέρα για να το κάνετε αυτό. Θα βρείτε συχνά ότι μπορείτε να πάτε πίσω σε αυτή την ίδια έρευνα για τα μελλοντικά έργα, οπότε μην πάρετε πάρα πολύ κουραστικό σχετικά με το χρόνο που δαπανάται. Και, παρεμπιπτόντως, αυτός είναι ένας από τους τρόπους με τους οποίους γίνετε αξιόπιστος εμπειρογνώμονας στα μάτια των PM / επιχειρηματικών σας συνεργατών.

* Σημείωση: Να θυμάστε ότι το «κοινό» δεν θα σημαίνει πάντα καλό, αλλά πρέπει να έχετε κάποια αίσθηση των συμβατικών λύσεων, καθώς αυτό έχει αντίκτυπο στις προσδοκίες των χρηστών. Νιώστε ελεύθεροι να ξοδέψετε αυτές τις συμβάσεις, όταν έρχεται η ώρα να σχεδιάσετε - πυροβολείτε για τα αστέρια! - αλλά σιγουρευτείτε ότι ενσωματώνετε δοκιμές ευχρηστίας ή άλλες μεθόδους για τη «μείωση του κινδύνου» της λύσης σας.

Συγκεντρώστε τα ευρήματά σας

Μην στείλετε αυτό το υπολογιστικό φύλλο στους ενδιαφερόμενους και να το ονομάσετε μια μέρα. Ακολουθεί ο τύπος που σας συνιστώ, είτε το μοιράζεστε σε ένα ηλεκτρονικό ταχυδρομείο, στο Έγγραφο Google, στο PDF, στο Board Invision, στο επικό ποίημα κλπ:

  • Σύντομη περίληψη του στόχου αυτού του έργου και των ευρημάτων σας - αυτό θα πρέπει να περιλαμβάνει το πρόβλημα χρήστη στο οποίο έχετε προηγουμένως ευθυγραμμιστεί.
  • Λίστα προτεραιοτήτων με καναπέδες υψηλού επιπέδου
  • Λίστα προτεραιοτήτων των συστάσεων και τα επόμενα βήματα
  • Αξιοσημείωτα ευρήματα (όπου μπορείτε να συνοψίσετε το υπολογιστικό φύλλο σας ως λίστα στατιστικών, όπως απαιτείται)
  • Ένας σύνδεσμος με τα στιγμιότυπα που συλλέξατε (ανάλογα με το πώς τα οργανώνετε, αλλά τα οργανώνετε)
  • Ένας σύνδεσμος με το υπολογιστικό σας φύλλο.
Invision Boards μπορεί να είναι ένας πρακτικός τρόπος για να αποθηκεύσετε αυτά τα στιγμιότυπα οθόνης.

Παρουσιάστε τα ευρήματά σας

Ο τρόπος με τον οποίο παρουσιάζετε την έρευνά σας είναι εξίσου σημαντικός με τον τρόπο διεξαγωγής του.

Η έρευνά σας δεν θα έχει σημασία αν οι ενδιαφερόμενοι δεν το παίρνουν σοβαρά. Η οικοδόμηση εμπιστοσύνης με το PM σας μπορεί να χρειαστεί χρόνο και πώς παρουσιάζετε τον εαυτό σας και η δουλειά σας είναι ένας σημαντικός παράγοντας για την εδραίωση της αξιοπιστίας σας. Έχω γράψει γι 'αυτό λίγο πριν, και αυτά είναι δύο μεγάλα άρθρα για το θέμα που συνιστώ ανεπιφύλακτα, αλλά εδώ είναι μερικές γρήγορες κατευθυντήριες γραμμές:

Για να ξεκινήσετε, να το κάνετε αυτό μπροστά από το σχετικό ακροατήριο τουλάχιστον μια ημέρα πριν από τη συνάντηση, ώστε να μπορούν να το αναθεωρήσουν με το δικό τους ρυθμό. Αυτό θα κάνει τη συνάντησή σας πολύ πιο παραγωγική.

Όταν συναντάτε, σας συνιστώ να καλύψετε την έρευνα σε περίπου την ίδια σειρά με την προηγούμενη ανάγνωσή σας - και αν ο καθένας διαβάσει πραγματικά την προ-ανάγνωσή σας, το καλύτερο! Μπορείτε να συζητήσετε πώς μπορεί να φαίνεται αυτή η λύση. Σε κάθε περίπτωση, αποφύγετε το άλμα δεξιά σε αυτά τα στιγμιότυπα οθόνης. Ειλικρινά, όσο λιγότερο πρέπει να στηρίξετε αυτά, τόσο το καλύτερο. Μόλις υπάρχει κάποιο είδος οπτικής στην οθόνη, θα βρεθείτε να ανταγωνίζεστε για προσοχή. Είναι χρήσιμα ως «υπόθεση στο σημείο» αλλά δεν πρέπει να καταλαμβάνουν το μεγαλύτερο μέρος της συζήτησής σας.

Καθώς καλύπτεστε τις διαδρομές και τις συστάσεις σας, εξηγήστε πώς λύουν το πρόβλημα των χρηστών που όλοι δημιουργήσατε κατά την έναρξη αυτού του έργου. Αυτά είναι τα κριτήρια επιτυχίας σας, όχι πόσο η λύση σας μοιάζει με αυτό που κάνει ο αγωνιζόμενος.

συμπέρασμα

Με λίγη τύχη έχετε τώρα μια γενική ιδέα για μια λύση που αισθάνεται οργανικά για τις ανάγκες των χρηστών σας και είναι σαφές σε όλους όσους εμπλέκονται στον τρόπο με τον οποίο το έμαθε η ανταγωνιστική σας έρευνα. Αν βελτιώνει το χαρακτηριστικό του αγωνιζόμενου, το PM σας ήρθε σε εσάς με την πρώτη μέρα, μεγάλη! Αν είναι ευκολότερο να εφαρμοστεί, επειδή έχετε εντοπίσει τις υπάρχουσες λειτουργίες στον ιστότοπό σας, οι οποίες μπορούν να αξιοποιηθούν για την επίλυση του προβλήματος των χρηστών, ακόμα καλύτερα. Οι ελαφρές τεχνικές λύσεις είναι ένας σίγουρος τρόπος για να κερδίσετε τους φίλους σας. Είμαι σίγουρος ότι υπάρχει ένα αστείο που πρέπει να γίνει εδώ: η διπλή έννοια του MVP. Το κατάλαβες.

Εάν η σύστασή σας μοιάζει πολύ με τον ανταγωνιστή που χαρακτηρίζει το PM σας έφερε να αρχίσετε με ... ωραία, μερικές φορές αυτό συμβαίνει. Μην αποθαρρύνεστε. Αν είναι επιτυχία, θα ξέρετε ότι κάνατε τη δέουσα επιμέλεια και αν δεν είναι, μπορείτε να επανεξετάσετε την έρευνά σας και όχι να ξεκινήσετε από την πλατεία 1. Και στις δύο περιπτώσεις, θα είστε πολύ πιο ικανός να λύσετε το επόμενο πρόβλημα του χρήστη επειδή έχετε περάσει από τη διαδικασία που περιγράφεται παραπάνω!

Ενδιαφέρεστε να συμμετάσχετε στην ομάδα σχεδιασμού προϊόντων της Wayfair; Δείτε τις ανοικτές θέσεις μας εδώ.

Περισσότερα για να διαβάσετε σε αυτό το θέμα:

http://www.uxbooth.com/articles/how-to-check-out-the-competition/

https://www.nngroup.com/articles/copying-a-famous-sites-design/

https://www.safaribooksonline.com/library/view/ux-strategy/9781449372972/ch04.html

https://www.invisionapp.com/blog/4-tips-for-getting-better-client-feedback/

https://usabilitygeek.com/how-to-do-ux-competitor-analysis/

http://www.uxbooth.com/articles/make-your-findings-effective-choosing-the-right-method-to-present-research/

http://uxpamagazine.org/the-other-half-of-your-job/

https://www.nngroup.com/articles/ux-research-cheat-sheet/